O lado de compra da indústria publicitária redefine o que é "conteúdo premium"
No meio da incerteza económica, os anunciantes tornaram-se cada vez mais exigentes quanto ao que vai acontecer o corte em termos dos seus orçamentos dos meios de comunicação social, com maior ênfase na redução do desperdício, e mais esforços para elevar a fasquia quando se trata da definição de "conteúdo premium".
Estas questões foram amplamente discutidas numa série de conferências em Nova Iorque, na semana passada, onde os delegados discutiram a redução das suas cadeias de fornecimento de meios de comunicação (incluindo o papel do Twitter, dada a sua nova liderança) e justificando orçamentos dos meios de comunicação social em tempos difíceis.
O contexto ainda é rei
No início deste ano, o Trade Desk revelou os seus esforços de otimização de percursos de oferta mais disruptivos (ou seja, reduzindo o número de parceiros comerciais) com o lançamento do OpenPath, pelo que a plataforma do lado da procura dá aos anunciantes acesso direto ao inventário de anúncios de publishers premium.
Respondendo a perguntas de Chris Kane, da Jounce Media, num painel de discussão, Will Doherty, vice-presidente de desenvolvimento de inventários no The Trade Desk, partilhou mais informações sobre como evoluiu o pensamento do segundo maior DSP da indústria.
"Os esforços do Trade Desk para garantir a qualidade na sua rota de fornecimento desvendam regularmente o inventário de vídeo que é vendido indiretamente e não é contextualmente relevante. Esses desequilíbrios vão ser notados, outras coisas... incluem o anúncio ser mais longo do que o vídeo [publisher]", acrescentou Doherty. "O que não queremos é que uma grande parte da nossa exigência seja inadvertidamente direcionada, sem querer, a conteúdos de MFA diluídos [feitos para publicidade] que não se adequam às expectativas dos utilizadores ou dos marketer."
A medição importa mais do que nunca
Os painelistas Jesse Fisher, da Horizon Media, e Esra Bacher, do GroupM, ofereceram a sua visão sobre como os marketers tomarão decisões orçamentais. Ambos notaram como as prioridades serão delineadas dependendo se é uma marca emergente ou madura.
"Acho que se você é uma marca de start-up que realmente precisa de consciencializar, e você não pode colocar muitos ovos no cesto roi ainda", disse Fischer, acrescentando que "estes marketers provavelmente continuarão a dar prioridade à notoriedade".
"Mas se olharmos para uma marca mais madura, que está muito bem posicionada, podemos estar a mudar os gastos para canais e tipos de ativações mais mensuráveis, porque querem mesmo ter a certeza de que, se gastarem um milhão de dólares, podem ver 1,1 milhões de dólares de retorno no investimento."
Bacher acrescentou que "a endereçabilidade é fundamental", notando que qualquer decisão tomada na próxima recessão será diferente do período após a crise financeira de 2008, uma vez que os marketers e as suas agências de comunicação têm maior sofisticação no que diz respeito à utilização de dados.
"Em 2008, tivemos cortes de 30% em toda a linha, media... e a pandemia [Covid-19] foi uma grande preparação para o que estava para vir", lembrou, citando como exemplo a ascensão da CTV, que oferece identificadores aos compradores. "Estamos a adaptar-nos ao local onde o público está e onde obténs mais envolvimento e realocado, dependendo de onde o vemos mensurável."
Os primários da cadeia de abastecimento (supply chain) estão a cortar intermediários.
Paralelamente à criação de relações mais estreitas entre DSPs e publishers premium (como nota a Doherty do Trade Desk), as agências de comunicação estão a estabelecer relações mais estreitas com plataformas de fornecimento, pelo que empresas como o GroupM, entre outras, tentam minimizar a duplicação da oferta.
"Não é possível falarmos com 10.000 publishers mas podemos falar com 50 SSPs", disse um participante da Brand Safety Week, que pediu anonimato por não estar autorizado a falar com a Digiday. "Para podermos ver quanto estamos a gastar com, digamos, 10-15 publishers através de DSPs, e depois ver quais os SSPs que têm uma oferta única, dados únicos... e transparência em coisas como dados de nível de espetáculo que podemos usar para gerar coisas como IDs alternativos [deterministas ou probabilistas]."