O novo normal do Q4: Prazos curtos e rápidos e pressão adicional

Os marketers estão à procura de tempos de reviravolta rápidos, prazos de avanço mais curtos e ainda mais flexibilidade neste quarto trimestre, de acordo com os executivos da agência, que dizem que, embora este seja típico deste período, a pressão é maior este ano devido à incerteza económica.

"A flexibilidade tem sido a chave e cada vez mais", diz Stacey Stewart, diretora de mercado da UM. "Os vendedores estão a ficar com os dólares, as pessoas hesitam em comprometer-se com algo que está preso a longo prazo. Estamos a ver esses tempos de resposta curtos em campanhas."

O ciclo de vendas cada vez mais curto continua, assim como os seus efeitos secundários. Os comerciantes e agências dizem que antes da pandemia, os prazos aproximavam-se oito semanas. Agora, os clientes pedem prazos de duas a três semanas. Em casos extremos, algumas compras pedem apenas dias. Dada a necessidade de flexibilidade e de mudança de planos, alguns clientes reduziram os seus gastos em TV linear neste trimestre. Ao mesmo tempo, alguns comerciantes e agências dizem que foi dada mais atenção aos resultados.

"Tivemos de mudar a forma como fazemos acordos para responder e ser mais ágeis para os clientes", disse Sharon Cullen, diretora de investimentos da Hearts & Science, acrescentando que a pressão pela flexibilidade tem sido constante nos últimos anos e essa é uma tendência que acha que não vai mudar tão cedo. "A economia faz os orçamentos atrasados e mudam - para cima ou para baixo - mas estão cada vez mais focados no desempenho e na capacidade de fazer esses pivôs quando necessário para impulsionar o desempenho."

A aceleração dos prazos e a crise têm sido constantes nos últimos anos, mas agravaram-se neste trimestre, segundo os executivos da agência, que dizem que, embora seja típico os clientes angariarem projetos de entrega rápida durante o quarto trimestre, uma vez que pode ser dinheiro "que é usado ou perdido". A incerteza económica só a intensificou, o que pode constituir um desafio para as agências.

"Especialmente este ano, porque 2023 é uma incerteza económica, vejo um impulso para querer mais agilidade também", disse Abbey Klaassen, presidente da Dentsu Creative de Nova Iorque. "Isso significa mais projetos, comprometidos em datas posteriores, com menos tempo entre a adjudicação do projeto e o início do mesmo. Isto pode criar desafios reais para as agências que têm de reunir equipas rapidamente e aumentar/diminuir o pessoal na sua forma ágil através da freelancing, etc."

Dada a atual incerteza, alguns marketers e agências dizem que ainda não têm uma ideia clara de como o quarto trimestre vai decorrer, uma vez que os negócios ainda estão fechados e os orçamentos continuam a mudar. O normal é que, neste momento, já têm uma ideia mais clara do que será o trimestre.

No entanto, alguns acreditam que a pressão de flexibilidade aumentada irá estabilizar.

"Nos últimos dois meses, os tempos de resposta e janelas diminuíram e o volume de atividade aumentou", diz Jamil Buie, diretor de desenvolvimento de negócios da Campbell Ewald. "Sinto que os marketers entendem que as pressões económicas não vão durar para sempre e estão a começar a impulsionar as suas conversas com os consumidores mais cedo para criar dinâmicas na antecipação de uma correção (ou novos orçamentos para o ano fiscal)"

De acordo com os números

Ao longo do último ano, os marketers têm enfrentado muitos desafios, desde mudanças contínuas na privacidade dos dados e mudanças no comportamento dos consumidores para novas plataformas de redes sociais e a possibilidade de uma recessão económica. No quarto trimestre, "87% dos marketers dizem que o seu trabalho traz mais valor agora do que há um ano", de acordo com o recente relatório anual do Estado de Marketing da Salesforce. Eis mais as principais conclusões do relatório:

• 1 em cada 3 comerciantes dizem que as restrições orçamentais são desafiantes.

• 71% dos marketers dizem que satisfazer as expectativas dos clientes é mais difícil do que há um ano.

Enquanto 75% dos marketers continuam a investir em dados de terceiros, 68% dizem ter uma estratégia totalmente definida para se moverem de dados de terceiros.

Fonte: Digiday