O dilema do Privacy Sandbox: fornecedores de AdTech desconfiam da visão do Google

A longa e árdua “estrada” do Google para a publicidade sem cookies de terceiros acabou de tomar um novo rumo. Alguns provedores de ad-tech ainda não acreditaram na ideia. Se estivessem convencidos, a resposta às soluções seria mais contundente; Em vez disso, a sua reação à possibilidade de testes em larga escala das alternativas de segmentação e medição do Google (chamadas Sandbox de Privacidade) foi bastante "moderada".

Alguns, como o Adform , deram uma boa olhada e não começaram a testar o Privacy Sandbox. Outros, como o OpenX , estão testando seletivamente alguns aspectos ou a explorar outros ativamente. A Index Exchange, por sua vez, "não tem condições de comentar o assunto". Em suma, todas essas reações não parecem indicar que a visão do Google para a publicidade seja amplamente aceite.

O que faz essas empresas duvidarem?

Somando-se às dúvidas sobre a eficácia das alternativas aos cookies de terceiros está o facto de que o machine learning do Google está “a dar um passo à frente. Esse tipo de incerteza não deixa os responsáveis ​​pelas tecnologias publicitárias dormirem. Estes preocupam-se se essas novas alternativas aos cookies serão justas e imparciais para todos os envolvidos ou se favorecerão o Google."

No caso da Topics API, um componente-chave do Privacy Sandbox que permite aos anunciantes direcionar seus anúncios sem cookies de terceiros, o teste inicial parecia promissor , mas um olhar mais atento levantou algumas preocupações do setor.

A pergunta que muitos executivos faziam era: por que o Google insistiria que os interesses da API de tópicos fossem usados ​​juntamente com sinais contextuais e dados próprios do publisher, mas depois se recusaria a especificar como cada um deles desempenhou um papel nos resultados?

Sem surpresa, o Google não foi exatamente sincero sobre isso. A empresa acredita que, em última análise, todos os executivos das empresas AdTech se preocupam com os resultados. Tanto que até oferece subsídios para que eles conduzam seus próprios testes, apesar dessas perguntas não respondidas. Mas, além disso, embora as campanhas de teste não usassem cookies de terceiros para fins de segmentação, estas faziam-no para redirecionamento, limite de frequência e atribuição. Não é uma boa imagem para produtos publicitários que precisam funcionar durante toda a campanha, incluindo a medição.

No entanto, os próprios produtos de anúncios de aprendizado de máquina do Google "vêm em socorro". Do desempenho máximo às conversões modeladas, eles passaram surpreendentemente nos testes.

Dependência de produtos do Google

Os gestores estão preocupados com o facto de que a publicidade sem cookies no Chrome nunca será viável sem depender dos produtos de publicidade de aprendizado de máquina do Google . "Sentimo-nos encorajados pelos testes do ecossistema e pelo feedback obtido durante o primeiro período de teste, bem como pelo crescente número de empresas que se preparam para implementar as APIs agora que foram lançadas no Chrome Stable e disponíveis para compra. uso em larga escala", Barb Smith, chefe global de parcerias de sandbox de privacidade do Google, disse num comunicado por e-mail.

"Os primeiros utilizadores terão mais liberdade para otimizar as suas integrações para obter melhores resultados e fornecer feedback construtivo sobre futuros updates da API. Mal podemos esperar para ver os resultados dos testes em escala e encorajar os gestores das empresas a não esperar para participar".

Essa situação deixou os executivos da AdTech num dilema . As suas preocupações aumentaram desde a criação do Privacy Sandbox, mas nos últimos meses tornaram-se mais agudas, como já contamos em várias ocasiões desde abril deste ano. É verdade que o Google reconheceu muitos deles durante a última fase do lançamento do Privacy Sandbox, mas não fez o suficiente para aliviá-los.

"Como os resultados dos primeiros testes públicos foram obscuros e raros, tenho dificuldade em entender como a próxima fase do teste e o cronograma final para sua remoção andam de mãos dadas com o facto de ser um processo aberto", diz Jochen Schlosser, CTO da Adform . “Dá a sensação de que agora tem que passar no Sandbox; se não, o prazo não pode ser cumprido”

Não surpreendentemente, os reguladores, especialmente na Autoridade de Concorrência e Mercados do Reino Unido, estão prestando atenção a essas mudanças. De fato, Chris Jenkins, que supervisiona a Unidade de Mercados Digitais da autoridade, reuniu-se com alguns executivos do setor de adtech para ouvir suas preocupações sobre o impacto das propostas do Privacy Sandbox.

A incapacidade de comparar métricas levanta questões

Uma preocupação comum levantada por fontes do lado da oferta consultadas pela Digiday é que as propostas existentes impedem os editores de comparar o desempenho de diferentes sistemas de anúncios, ou "stacks". Você não pode comparar, por exemplo, os CPM's e outros parâmetros de Prebid, AdX tradicional e Sandbox de privacidade. Isso ocorre porque o Privacy Sandbox foi projetado para funcionar apenas com o servidor de anúncios do editor do Google.

Nesse contexto, a Autoridade de Mercados e Concorrência do Reino Unido parece satisfeita com o fato de o Google concordar em dissipar as dúvidas sobre o Privacy Sanbox. "Os resultados encorajadores do teste de publicidade com base em interesses do Google Ads não usaram dados próprios das propriedades do Google, mas, em vez disso, contaram com uma combinação de sinais, incluindo informações contextuais, a API Privacy Sandbox Topics e dados próprios de editores como IDs fornecidos pelo editor (PPIDs)", disse Dan Taylor, vice-presidente de anúncios globais do Google.

“Estamos profundamente comprometidos em testar as APIs do Privacy Sandbox e encorajamos outros a também testarem com antecedência e aprenderem a descobrir os melhores resultados para o próximo ano, quando o Chrome planeja remover cookies de terceiros”.

Fonte: Digiday See More