Novos "ares" do setor AdTech: é assim que a indústria está a mudar em 2023

Parece que os ventos do setor de tecnologia de publicidade estão a mudar de direção. De acordo com um artigo da Digiday, alguns executivos do setor podem estar a considerar ir além do crescimento desenfreado e apostar na simplicidade.

"É uma questão que está no centro da indústria nos dias de hoje. As empresas estão a pensar em como investir a longo prazo, apesar da recessão", disse Kunal Nagpal, diretor de negócios da InMobi.

Os líderes de tecnologia de anúncios estão esforçar-se para demonstrar que o setor amadureceu a um ponto em que pode exercer prudência financeira. "Há vários anos, muitas empresas de tecnologia de anúncios queriam criar sua própria tecnologia, enquanto agora estamos a assistir a uma reversão dessa tendência: cada vez mais querem fazer parcerias ou licenciar essa tecnologia", diz Sean Buckley, diretor de receita da Magnite. "Isso resulta em algo potencialmente mais económico, flexível e, provavelmente, com melhores capacidades."

No entanto, há especialistas que apontam que o desaparecimento do Yahoo ou do MediaMath, por exemplo, são casos que apontam que o setor também não é tão prudente. A tecnologia de anúncios não é mais um mercado em que adicionar outro provedor, gerar mais duplicação de bids ou adicionar mais requests por segundo equivale a mais investimentos com anúncios. Os investimentos com publicidade são limitados, explicam no artigo.

Consolidar os investimentos com anúncios

A pandemia acelerou muitos dos processos tecnológicos que tinham sido desenvolvidos anteriormente e, no caso do setor da publicidade, tem sido menor. No entanto, de acordo com a Digiday, a tendência é que se aproxime agora um período de "baixa", em que as peças do tabuleiro começam-se a mover.

"Está a ficar cada vez mais difícil gerir uma empresa de tecnologia de anúncios que tem que pagar aos seus parceiros em menos de 40 dias, mas tem que esperar até 120 dias para receber o pagamento de seus próprios clientes", disse um executivo de tecnologia de anúncios ao Digiday.

"Num mercado tão volátil, ter uma aparência de previsibilidade é como ter uma arma secreta que pode salvar as empresas de serem sugadas por um turbilhão de incertezas. No entanto, os compromissos necessários para conseguir isso são difíceis e muitas vezes desconfortáveis", diz o artigo, que dá o exemplo do The Trade Desk.

"Os seus esforços para consolidar os investimentos com anúncios nas melhores partes do mercado de anúncios geraram debate. Os críticos dizem que ele está a jogar com o mercado como um chefe, dobrando-o à sua vontade e deixando os outros a coçar a cabeça.”

Assim, as ações da The Trade Desk injetam uma "dose crucial de estabilidade no mercado, domam sua imprevisibilidade selvagem e estabelecem as bases para a rentabilidade de longo prazo".

"Do nosso lado do mercado, as taxas baixas não são mais um diferencial como antes", disse John Gentry, CEO da OpenX. "Hoje, estamos a ser solicitados a entregar valor além disso, seja ajudando os publishers a impulsionar o desempenho do seu inventário ou ajudando-os a enfrentar desafios estratégicos, como navegar no cenário de ID."

Menos é mais

No setor de AdTech, o mantra agora é "menos é mais": menos intermediários, taxas, impressões, até mesmo publishers. É uma mudança em relação ao antigo paradigma, em que reinavam os excessos. Como resultado, o mercado está a mudar para uma abordagem mais disciplinada e controlada. E o CTV e a Retail Media estão na vanguarda dessa mudança vibracional.

"As nossas parcerias com emissoras são certamente únicas", disse Kyle Dozeman, diretor de receita da PubMatic. "Estes publishers estão focados em parcerias tecnológicas duradouras. As táticas de desempenho de curto prazo têm menos peso do que os acordos tecnológicos e comerciais que permitem o controle e a diferenciação. As redes certamente tomaram nota dos últimos 10 anos de programação e estão trabalhando para moldar o ecossistema de forma diferente."

"Há uma confluência de eventos que culminam em um impulso em direção ao valor", disse Andrew Casale, CEO da Index Exchange. "É um impulso para reduzir a duplicação de ofertas, os custos de infraestrutura e, em última análise, para um mercado mais sustentável. É um movimento em direção a menos inchaço e mais confiança."

Fonte: Digiday