Menos é mais? The Trade Desk reduz a escala de anúncios com SP500+ e aumenta os CPMs
Um dos principais desafios dentro do setor programático para os anunciantes é encontrar o equilíbrio entre escala e qualidade. Para enfrentar esse desafio, a The Trade Desk desenvolveu o 'SP500+', uma lista "curada" de inventário premium que busca reduzir a dependência de sites com baixo impacto e melhorar a efetividade das campanhas digitais, sobre o que já falamos amplamente, mas, será que o SP500+ realmente otimiza o investimento em mídia ou apenas torna a compra mais cara sem garantir melhores resultados?
Comparação: Open RTB vs. SP500+ em campanhas reais
Em uma campanha recente da The Trade Desk, em display e vídeo, foram analisados 31.261 sites que receberam pelo menos uma impressão via Open RTB. A primeira vista, esse número é inferior ao de campanhas similares executadas no DV360 ou Amazon DSP, onde o alcance costuma superar as 50.000 URLs.
Um dos dados mais relevantes foi a concentração de impressões. No Open RTB, os 100 principais sites concentraram 53% do total de impressões, enquanto os 47% restantes foram distribuídos entre 31.161 sites, evidenciando o efeito long-tail na programática.
Ao aplicar o SP500+, a quantidade de sites ativos caiu 75%, reduzindo-se a 7.857 sites. No entanto, o impacto na distribuição de impressões foi notável: os 100 sites principais nesta versão da campanha absorveram 73% das impressões, consolidando a compra em um inventário mais exclusivo e reduzindo a dispersão em sites de menor qualidade.
Sobreposição de sites e distribuição do inventário
Uma das dúvidas que surgem com o SP500+ é se seu inventário é composto por sites completamente diferentes dos do Open RTB. A resposta é não: mais de 99% dos sites do SP500+ já fazem parte do Open RTB, embora a forma como as impressões são distribuídas mude significativamente.
Na verdade, apenas 48% das páginas mais relevantes no Open RTB também figuram no top 100 do SP500+, o que demonstra uma reconfiguração das prioridades na alocação do inventário. O objetivo da The Trade Desk com o SP500+ é redirecionar o investimento para sites premium, evitando uma dispersão ineficiente em milhares de domínios com menor impacto publicitário.
Impacto nos custos e escalabilidade
A redução de sites e a melhoria na qualidade do inventário têm um custo adicional. Nas campanhas analisadas, os CPMs no SP500+ foram 22% mais altos do que no Open RTB. Isso significa que os anunciantes pagam mais por locais de maior qualidade, mas também enfrentam maiores dificuldades para escalar suas campanhas, já que a concorrência por esse inventário exclusivo é mais intensa.
Para as marcas com orçamentos elevados (superiores a 1 milhão de dólares por mês nos EUA), entender o impacto do SP500+ é crucial. Embora essa otimização garanta um inventário mais curado, também limita a flexibilidade para alcançar grandes volumes de impressões sem aumentar os custos.
Considerações para anunciantes
A adoção do SP500+ deve ser avaliada de acordo com os objetivos de cada campanha. Para aqueles que buscam segurança de marca, inventário premium e maior impacto, essa ferramenta pode ser uma vantagem competitiva. No entanto, é importante considerar:
O SP500+ prioriza a qualidade sobre a quantidade, concentrando as impressões em um grupo mais reduzido de sites.
Os CPMs são mais altos, o que significa que é necessário ter uma estratégia clara para justificar o investimento.
A distribuição de impressões muda, transferindo o investimento para sites com maior relevância, mas reduzindo a flexibilidade no alcance.
A adoção do GPID (Global Placement ID) é fundamental para garantir transparência e otimização na compra programática.
O SP500+ é a melhor opção para todas as campanhas?
A ferramenta é uma evolução na otimização da compra programática dentro do ecossistema da The Trade Desk, oferecendo uma abordagem mais refinada para a alocação de inventário. No entanto, a relação entre custos e benefícios dependerá das necessidades específicas de cada anunciante.
Para as marcas que priorizam a qualidade e a segurança da marca em relação à escala, o SP500+ pode ser uma excelente ferramenta. No entanto, para aquelas que buscam um alcance massivo sem aumentar significativamente os custos, a estratégia deve ser avaliada com mais cautela.
À medida que a publicidade programática continua a evoluir, a grande questão continua sendo a seguinte: o setor está pagando por melhores localizações publicitárias ou apenas por um sobrepreço dentro do DSP? A resposta dependerá de cada anunciante e da sua capacidade de medir o verdadeiro impacto do SP500+ nos resultados das suas campanhas.