Marcas digitais desconfiam do valor dos dados próprios
As marcas nativas digitais e empresas diretas ao consumidor (DTC) costumavam ser vistas como líderes na coleta e uso de dados próprios para personalizar a experiência do cliente. No entanto, muitas destas marcas enfrentam hoje desafios significativos .
Empresas como Allbirds e Solo Brands viram um declínio drástico nas avaliações de suas ações após um início promissor no mercado. Além disso, outras marcas DTC, como Zulily e Farfetch, também estão a enfrentar dificuldades, algumas delas tendo que declarar falência.
Isto levanta uma questão incómoda: estávamos errados sobre o valor real dos dados próprios?
Apesar da promessa de personalização e acesso a dados de qualidade, as marcas DTC enfrentam obstáculos inesperados. Dados próprios, como cookies e endereços de e-mail, podem rapidamente tornar-se obsoletos e os “Ad Blockers” (bloqueios de anúncios digitais) limitam as oportunidades de marketing personalizado.
Além disso, o investimento em tecnologia para gerir estes dados, como plataformas de dados de clientes (CDP), levou a um aumento nos custos de assinatura e à necessidade de contratar profissionais de marketing e cientistas de dados.
Outro desafio vem das grandes plataformas de nuvem, como Amazon Web Services (AWS) e Google Cloud , que oferecem soluções que competem diretamente com os CDPs a um custo muito menor. A questão principal é se o foco nos dados próprios correspondeu às expectativas e se as marcas digitais podem superar estes obstáculos no futuro para manter a sua vantagem competitiva.
A LiveRamp comprou recentemente a Habu , fundindo dois dos maiores fornecedores independentes para competir ao lado de gigantes como Google Cloud, AWS e Snowflake. Embora o crescimento global dos custos da nuvem recaia sobre o Google, AWS e Snowflake, os fornecedores de dados independentes são algemados por profissionais de marketing que querem controlar os custos dos dados próprios em vez de libertar o seu potencial.
A marca de calçados ASICS, por exemplo, é um cliente importante da Habu. Mas embora a fatura do Google Cloud da ASICS aumente constantemente, a empresa pode gerir os custos da Habu limitando os dados que utiliza para vários testes de marketing. Se Habu hospedasse toda a data warehouse ou usasse todo o fornecimento de dados primários da ASICS, os custos de TI disparariam .
Enquanto isso, a AWS e o Google Cloud lançaram recentemente soluções de Data Clean Room e Data Collaborations destinadas a ser uma alternativa básica para esses fornecedores independentes. E, como pode imaginar, as versões AWS e Google são oferecidas a um custo de US$ 0 .
As grandes plataformas de cloud não estão a competir agressivamente para eliminar CDPs e provedores de colaboração de dados. “Mas os preços dos seus próprios CDPs e salas limpas de dados falam por si”, diz um importante profissional de marketing. O que estes preços de plataforma refletem é que a suposta revolução dos dados primários é algo que acontece na Amazon ou no Google, e não dentro dos seus próprios negócios.
Fonte: Adexchanger