Magnite dispensa DSPs com uma plataforma de compra direta de vídeo para CTV
A Magnite lançou o ClearLine, uma solução que fornece às agências acesso direto para comprar inventário de vídeo premium nas plataformas da empresa. Desta forma, a Magnite dispensará os prestadores de serviços de distribuição e permitirá que as agências comprem inventário de vídeo diretamente. GroupM, Camelot e MiQ são os parceiros de lançamento, de acordo com o AdExchanger.
A empresa examinou sua tecnologia de licitação existente e descobriu que poderia reutilizá-la para compradores, especialmente em torno de seu servidor de anúncios de vídeo SpringServe. Uma plataforma direta ao comprador exigiu "uma adaptação realmente mínima" das ferramentas existentes que foram fornecidas aos compradores interessados, de acordo com a própria empresa.
Além disso, usando apenas um SSP para comprar inventário de vídeo, os compradores podem reduzir seu imposto sobre tecnologia.
Sean Buckley, diretor de receitas da Magnite, disse que "o mercado estava a pedir" um produto de compra direta especificamente para vídeo. "À medida que os orçamentos de vídeo migram para o ecossistema de streaming programático, os compradores estão realmente focados em maximizar a media de trabalho", disse.
Nesse sentido, a Magnite afirma que continua apostando firmemente no território dos SSPs, mas aderindo à tendência de mercado em que DSPs e SSPs se conectam com compradores e editores e não apenas com um lado do ecossistema. "Se você olhar para os principais players, é difícil encontrar alguém que não ofereça algum tipo de serviço para compradores e vendedores", diz Buckley.
Vantagens do ClearLine
O lançamento da ClearLine representa uma evolução necessária do setor de AdTech que "aumenta significativamente os gastos em media", de acordo com o comunicado de imprensa da SSP obtido pela Digiday.
Buckley também insistiu que o SpringServe, o servidor de anúncios em vídeo da empresa, é a base da ClearLine. "As editoras usam essa tecnologia há anos para gerir a demanda tradicional de venda direta, expandir suas audiências e gerir o inventário compartilhado por meio de acordos com outros proprietários de media. Encontramos um alto nível de sobreposição entre os recursos que os proprietários de media modernos precisam e o que os compradores estavam a procurar nestas aplicações."
Andrew Meaden, chefe global de investimentos do GroupM, disse: "A conexão direta com os editores oferece uma longa lista de vantagens: maior transparência, menor risco de fraude de anúncios, acesso prioritário ao inventário dos editores e menores custos de tecnologia.
"Com a ClearLine, o GroupM paga uma taxa negociada, em vez de ter que pagar as taxas de um DSP e SSP", acrescentou Meaden. "Nosso objetivo não é remover os DSPs da equação programática, mas oferecer mais opções de compra que atendam às necessidades de nossos clientes."
Antes da ClearLine, outras soluções como a OpenPath, da The Trade Desk, também dispensavam prestadores de serviços de valor agregado.
Para CTV
O lançamento do ClearLine exemplifica como, nos últimos anos, a Magnite migrou para o CTV, priorizando esse canal em rápido crescimento em detrimento de dispositivos móveis e desktop. O SSP fez uma parceria com a empresa de streaming Brightcove em janeiro e cultiva uma parceria de longa data com a Disney. Ela se fundiu oficialmente com a Telaria em 2020, e depois adquiriu o vídeo SSP SpotX em fevereiro de 2021 e a SpringServe em julho de 2021.
Em junho passado, a empresa assinou um acordo com a LG Ads para se tornar o SSP e servidor de anúncios preferido da LG, o que também permitiu que seus compradores acessassem dados ACR das smart TVs da LG. Esses dados de audiência, "todos hospedados e refinados do lado da oferta", de acordo com Buckley, permitem que os compradores planeiam e meçam melhor suas campanhas programaticamente. Através da ClearLine, a LG pode habilitar e compartilhar seus dados ACR para aproximar editores e anunciantes.