Disney liberta todo o seu "músculo programático" na Tech & Data Showcase deste ano

Este ano, a Disney trouxe o seu Showcase Anual Tech & Data para janeiro para mostrar que tem o que é preciso para competir pelos dólares do streaming de dólares em todas as frentes, com um Disney+ apoiado por anúncios.

"A nossa principal prioridade este ano é fazer progressos significativos na medição e programação", disse Rita Ferro, presidente de vendas publicitárias da Disney, na apresentação de quarta-feira da Tech & Data Showcase.

Durante o evento, a "casa do rato mais conhecido" (com permissão do rato) nomeou a EDO como parceira preferencial para a medição baseada em resultados através do seu inventário endereçado, expandiu a sua parceria com Samba.TV para alcance e frequência desduplicados, e contratou um novo VP de transformação de medição.

"A medição tem sido muito, muito difícil na frente de Connected TV ", disse Dana McGraw, vice-presidente sénior de modelação de audiências e ciência de dados, no Showcase.

Por isso, a gigante do entretenimento está focada em desenvolver o seu próprio AdTech para melhorar a segmentação, medição e automatização programática. Tornar o gráfico de audiência da Disney e a tecnologia Data Clean Room interoperáveis com os fornecedores de medição ajudará a preencher essas lacunas, acrescentou McGraw.

Tecnologia proprietária

A Disney começou a oferecer a sua própria tecnologia aos anunciantes em 2021, quando se comprometeu a automatizar metade do seu negócio de vendas de publicidade e lançou um gráfico de ID e uma troca de anúncios programáticas. Juntamente com o Servidor de Anúncios, a Disney recebe agora o seu AdTech naquilo a que chama a Plataforma De Publicidade Unificada (UAP). De acordo com Jeremy Helfand, vice-presidente executivo de plataformas de publicidade, a ideia da UAP é unir todo o inventário endereçado da Disney para consolidar compras programáticas e trazer anúncios direcionados para a "paridade" para o Disney+. Por outras palavras, o Disney+ terá as mesmas capacidades de segmentação de anúncios que a Hulu a partir deste verão.

Ainda este ano, os compradores do Disney+ também poderão aceder à programação através de licitações, acrescentou Helfand.

Identidade vende

Mas a sofisticação programática começa com 1st Party Data. A Disney passou anos a construir a Disney Select, o seu gráfico de identidade, que a empresa diz ser agora composto por 235 milhões de espectadores únicos, 110 milhões de casas e mais de 1.800 segmentos de audiência. "Agora, estamos a pegar nesse gráfico de audiência e a torná-lo interoperável em toda a indústria", disse Ferro.

Na quarta-feira, a Disney anunciou também que a Unilever é o primeiro anunciante a testar a integração programática da Disney com o UID2, o identificador sem cookies da Trade Desk.

Em apenas seis meses desde que a Disney e o Trade Desk formaram uma primeira integração do género com o gráfico de audiência da Disney através do quadro de identidade de código aberto Unificado ID 2.0, a Unilever, em colaboração com a Mindshare, é a primeira marca a testar estrategicamente esta capacidade com a Disney e a Trade Desk.

"Estamos emocionados por estar na vanguarda desta parceria de futuro entre a Disney e o Trade Desk, para que possamos continuar a aprender sobre o alcance e frequência holísticas num ambiente seguro para a privacidade", Aaron Sobol, Head of Media Investments and Partnerships da Unilever.

Ao criar um jogo de audiência baseado em dados de primeira parte de alta fidelidade, versus meios de correspondência mais tradicionais baseados em cookies ou pixels, os anunciantes não só sabem se atingiram um público-chave, mas com que precisão, ao mesmo tempo que criam a escala que os anunciantes precisam para aumentar ainda mais o alcance incremental nos meios lineares. CTV e digital.

"A abordagem avançada da Disney à identidade já está a dar frutos desde que se tornou interoperável com o ID Unificado 2.0. Juntamente com marketers inovadores como a Unilever, somos capazes de perceber o que é possível no mundo da publicidade baseada em dados, o que melhora a experiência de visualização através da Internet aberta, incluindo canais como tv conectada." Will Doherty, Vice-Presidente de Parcerias de Inventário, The Trade Desk.

O próximo passo da Disney no seu caminho para a automação é expandir o seu gráfico de ID e disponibilizá-lo para ofertas programáticas. "Até 2024, a Disney terá automatizado 50% dos seus gastos com anúncios", disse Lily Panchasarp, diretora nacional de vendas programáticas. Panchasarp disse que a procura dos anunciantes pelo inventário de licitação da Disney está atualmente a aumentar em 150%, uma taxa "o dobro do crescimento que vimos no ano passado".

A próxima fase do roteiro da automação, acrescentou, é "tudo sobre interoperabilidade". O que significa que a Disney vai precisar de mais do que um parceiro DSP.

"Já estamos em conversações com outros DSPs", disse Helfand. "Uma pilha de tecnologia proprietária não tem que significar falta de interoperabilidade."

"Ao criar oportunidades para anunciantes de todos os tamanhos e âmbitos alcançarem audiências em escala nos ambientes de TV mais premium, o jogo final está a permitir o acesso perfeito a todos os tipos de ofertas, em todos os ecrãs, juntamente com conteúdos de classe mundial." Jamie Power, vice-presidente sénior de vendas direcional na Disney.

Por falar em interoperabilidade, quando a Disney começou a implantar os seus músculos gráficos programáticos e de identificação, a sua Data Clean Room ainda estava em R+D, mas, agora, a sua própria Data Clean Room já está em andamento, algo que é agora o futuro tanto do gráfico de audiência como do projeto de medição da Disney, de acordo com Lisa Valentino, VP executivo de soluções para clientes e marcas.

Depois de expandir a sua Data Clean Room com os dados da audiência de TV da VideoAmp no mês passado, a Disney tem agora cerca de 70 clientes anunciantes, incluindo grandes participações de agências, disse Valentino. Até a Disney fica surpreendida com o ritmo de adoção por parte dos compradores.

"Achámos que a nossa Sala de Limpeza de Dados estaria na fase de planeamento e análise durante um ano", diz Valentino. "Mas em três meses, o mercado exigia oleodutos para ativar e comprar programáticamente."

Data Clean Rooms são um tema quente em toda a paisagem da AdTech, mas a procura está a aumentar ainda mais rapidamente no espaço CTV porque os anunciantes estão desesperados por segmentação e medição desduplicada. Desde salas de limpeza de dados e medição até segmentação baseada em identificação, Ferro disse que "tudo isto faz parte de um futuro endereçado e automatizado com investimentos programáticos".

Fontes: Adexchanger / Disney