IAB Espanha apresenta o Guia Programático Contextual

O IAB Espanha, associação de publicidade, marketing e comunicação digital em Espanha, apresentou o Guia Contextual em Programático, elaborado por um dos grupos de trabalho da Comissão Programática do IAB Espanha.

Como refere o guia, à medida que as preocupações com o aumento da privacidade online e o uso de variáveis pessoais se tornam limitadas, as tecnologias contextuais para a compreensão do ambiente tornam-se mais relevantes para os atores digitais. Nos últimos anos, estas tecnologias – que nos permitem compreender o ambiente através de sinais amigos da privacidade (texto e imagem do artigo lido, dispositivo utilizado na leitura, hora do dia, etc.) deram um salto técnico considerável. E, se antes nos limitávamos a compreender o ambiente através de certas palavras-chave, os modelos agora avançados de Inteligência Artificial definem o público contextual para aproximar as marcas e as agências dos seus potenciais consumidores, oferecendo maior precisão nas capacidades da Brand Safety ao limitar o aparecimento de conteúdos negativos. Tudo isto torna possível dois grandes avanços:

• Uma melhor compreensão do conteúdo geral de um artigo: Os modelos de Segurança da Marca utilizados hoje permitem-nos compreender aprofundadamente o tema de um artigo, uma vez que são capazes, por exemplo, de diferenciar entre vocabulário de guerra utilizado em contextos desportivos ou de guerra.

• Análise de sentimento: Alguns fornecedores de tecnologia desenvolvem modelos de sentimento capazes de diferenciar entre os cinzas da língua, identificando situações em que, embora o assunto possa não ser completamente negativo, o tom utilizado no artigo pode induzir sentimentos negativos que estejam associados às marcas publicitadas.

Todas estas melhorias permitem que as marcas e agências determinem a sua Brand Safety, o que significa uma proteção mais comum para as marcas (temas adultos, discurso de ódio, violência, álcool, drogas ilegais, etc.) e também a Brand Suitability, com uma proteção mais personalizada para cada marca (verticais específicas, ou temas, ou mesmo quando se fala mal de marcas ou pessoas).

A IMPORTÂNCIA DO TARGETING CONTEXTUAL

Enquanto a Brand Safety e a Brand Suitability fornecem proteção às marcas limitando as suas aparências em conteúdo negativo. O Segmentamento Contextual também permite capitalizar conteúdos específicos que o beneficiam através de duas alavancas. Por um lado, graças à Marca

Consideração, que é um passo mais próximo do ato de compra, em que o consumidor faz um primeiro rastreio, uma vez que não é o mesmo saber nomear uma marca, do que considerá-la para a compra contra qualquer um dos concorrentes. Por outro lado, através do Contextual Targeting, que consegue capitalizar com precisão o conteúdo do interesse para um público, o que permite melhorar os efeitos da publicidade. Isto faz com que as marcas apareçam nos conteúdos que estarão diretamente relacionados com os problemas que os seus produtos resolvem, multiplicando o efeito que terá no utilizador.

UMA ALTERNATIVA APÓS O DESAPARECIMENTO DE COOKIES DE TERCEIROS

Com o fim anunciado de cookies de terceiros, o alvo contextual é a alternativa para direcionar o público não autenticado. A segmentação contextual permite que os proprietários de meios de comunicação otimizem a rentabilização dos seus inventários, direcionando os consumidores que não autenticaram ou consentiram na utilização dos seus dados, e permite que os marketers e marcas cheguem a públicos com base em conteúdos relevantes, tendo em conta a sua adequação e as orientações de segurança da marca. Quanto a outras soluções, existe uma oportunidade direta para ambos os lados do setor começarem a preparar-se para o fim dos cookies de terceiros e o futuro da endificância contextualmente direcionada. Mas, como conclui o guia, isto requer três passos importantes: preparação, teste e análise.

Ao longo dos seus diferentes capítulos, o guia centra-se também em dar a conhecer quais são os principais atores, os diferentes padrões técnicos, bem como os modelos de compra que existem para publicidade contextual.

As seguintes empresas associadas participaram na elaboração deste guia: Alkemy (Paula García); Beintoo (Ana González e Pamela Cocola); Index Exchange (Charles Emeriau); Integral Ad Science (Benito Marín); PROGRAMMATIC SPAIN (Mario Torija); PubMatic (Gadea Rodriguez); Seedtag (Fabio Arnau e Pablo Martínez) e SunMedia (Álvaro Pastor).

Comunicado de Imprensa