5 Estratégias de First Party Data para Publishers em 2023

Muito se tem escrito sobre o poder das estratégias de 1st Party Data e a sua capacidade de equilibrar as escalas para os editores. No entanto, muitas vezes os editores nem sabem o que têm, como defini-lo, ou como adquiri-lo ou ativá-lo.

Vimos uma linha do Twitter sobre estratégias de dados de primeira parte que Ben Guez, Enterprise Sales Americas, em Kevel, tinha publicado. Depois de o contactar, perguntámos-lhe se seria possível aprofundar estas estratégias e depois podes ler o que ele nos disse:

1 - REGISTO DO UTILIZADOR

As inscrições dos utilizadores podem parecer simples à primeira vista, mas acho que mostram como os editores estão a pensar no seu produto em termos do panorama dos cookies: recolha de dados de primeira parte, rastreio de eventos e outras questões relacionadas. Uma melhor expressão destas estratégias de produtos irá, em última análise, ajudar os editores a protegerem-se de futuros desafios de privacidade, legislação e alterações que não podem controlar, ao mesmo tempo que criam mais valor para os seus utilizadores.

A era pós-cookie chegará e os editores precisam de tomar medidas para construir e nutrir o público a partir da sua própria posição no mundo, o primeiro passo para fazê-lo é inventariar os seus pontos de contacto dos utilizadores. O registo do utilizador é frequentemente um dos primeiros pontos de contacto dos editores.

Diferentes categorias de editores precisarão de diferentes abordagens, mas as inscrições permitem que você tome mais passos juntamente com os utilizadores. Oferece mais oportunidades para recolher dados de primeira parte, criar melhores coortes de audiência e, em seguida, criar melhores produtos editoriais através da personalização.

Mas, claro, há desafios à execução. Por um lado, nem sempre é fácil aliciar os utilizadores a inscreverem-se, especialmente se formos uma editora cujo modelo de receitas se baseia principalmente na agregação de tráfego, impressões e receitas de anúncios.

Todos sabemos o que é vasculhar através de sites de agregação de notícias, plataformas de redes sociais e newsletters para encontrar tópicos de interesse cujas ligações nos levam a sites que podemos nunca ter visitado antes, e que podem nunca mais visitar. Este tipo de tráfego alugado pode dificultar a retenção do utilizador ou incentivar a repetição do tráfego ou inscrições do utilizador.

É aqui que precisa de refletir sobre o tipo de editor que é, os tipos de utilizadores que tem e porque é que os utilizadores passam o seu tempo consigo.

Uma vez que os editores determinam as suas propostas de valor para determinadas coortes, podem começar a criar ainda mais valor e depois tentar desenvolver uma estratégia para obter mais registos.

2- REGISTOS DE NÍVEL DE JUROS ALARGADOS

Adoro a ideia de expandir os campos de nível de juros dentro do registo de uma plataforma ou website, pois constrói de imediato e inerentemente melhores audiências para a editora, dando-lhes ao mesmo tempo a oportunidade de oferecerem maior valor aos utilizadores.

A ressalva é que você deve ser capaz de realmente entregar os tópicos de interesse para os utilizadores em primeiro lugar, mas se você puder, segmentar segmentos de valor particular para os utilizadores pode ser fundamental para saber como o seu público total é dividido por interesses particulares.

As inscrições dos utilizadores geralmente consistem em alguns passos, por exemplo, nome > endereço de e-mail > ativar o endereço de e-mail; Mas se forem adicionados passos adicionais que apontam para o valor futuro que irá oferecer, os utilizadores serão muitas vezes motivados a oferecer mais dados pessoais.

Um ponto contra é que o processo de registo pode ir longe demais. Se fizer muitas perguntas ou se torna demasiado pessoal para a sua categoria, corre o risco de os utilizadores decidirem que não vale a pena apertar o sumo. Por isso, concentre-se no seu público, continue a olhar para a sua plataforma do ponto de vista deles, e estará numa posição muito melhor para ter sucesso.

3- Single Sign In

O sign-in único faz muito para os editores, ao mesmo tempo que simplifica a experiência do utilizador do cliente.

Do ponto de vista da experiência do utilizador, o SSO permite que os clientes entrem na sua plataforma uma vez para acederem perfeitamente a tudo o que oferecem. Não têm de se lembrar de 101 palavras-passe, o que é especialmente importante hoje em dia, com mais aplicações disponíveis do que nunca e com trabalhadores remotos constantemente a utilizarem múltiplas tecnologias para uso profissional e pessoal.

Mas as vantagens não terminam aí. Para os editores, o SSO melhora a segurança por quase as mesmas razões que melhora a experiência do utilizador.

Quando os utilizadores são constantemente convidados a alterar as suas palavras-passe e o cansaço aparece, ocorre uma reação em cadeia. As palavras-passe tornam-se mais simples, tornando as suas logins menos seguras, e agora tem uma possibilidade crescente de uma falha de segurança.

Indo mais longe, se o SSO reduzir o número de resets de palavra-passe pelo utilizador, isso significa que também reduz o tempo que a sua equipa de TI tem de gastar a gerir os resets internos do utilizador. Portanto, também pode poupar muito tempo às equipas, o que significa que podem focar-se em outras questões de TI.

4- RASTREIO BASEADO EM EVENTOS

Definitivamente, e especialmente juntamente com iniciativas mais progressivas de tipo de perfil que já discutimos - Registos de Nível de Juros Alargados. O rastreio baseado em eventos fornece mais informações sobre como os utilizadores interagem com as suas propriedades digitais.

Por exemplo, uma coisa é um utilizador dizer no seu registo que está interessado em Desporto e Tecnologia, mas o rastreio baseado em eventos permite-lhes desmascará-lo se passarem todo o seu tempo nas categorias Art & Leisure.

Uma utilização mais complexa do rastreio baseado em eventos pode ser ainda mais poderosa para certos tipos de editores. O que está a acontecer cada vez mais no rastreio de eventos é a criação de modelos históricos de eventos baseados em inteligência artificial e ML com base em comportamentos de utilizadores e, em seguida, a previsão do que os futuros utilizadores com comportamentos semelhantes farão.

Isto pode permitir que os editores criem Cookies de Primeira Parte e invistam em segmentos valiosos, oferecendo-lhes conteúdo mais personalizado noutras partes do seu produto, tais como páginas diferentes, newsletters de e-mail, uma aplicação, etc.

Além disso, o rastreio baseado em eventos confere aos editores e aos proprietários digitais um maior controlo sobre a experiência do utilizador e os dados que podem recolher a partir dele. Isto permite-lhes compreender melhor como os seus produtos afetam o comportamento do utilizador e fazer melhorias abrangentes nos seus produtos ou atividades de construção de audiências.

5- INQUÉRITOS E MAIS INQUÉRITOS

No geral, e assumindo que cresceu o seu público e tem um produto que os utilizadores gostam, pesquisas e sondagens podem ser extremamente valiosos.

Num artigo recente, How to Come First in First Party Data, Erin Hennessy, diretora executiva de marketing de produtos e informação do The New York Times, fala sobre a sua estratégia de "voltar ao básico", que envolve o uso de inquéritos para obter dados do primeiro partido, apesar de também terem muitos dados de audiência sofisticados.

Uma das suas citações favoritas é: "... Construir confiança e envolvimento com esses públicos faz parte disso e depois descobrir como operacionalizá-la... [Isto] realça a nossa capacidade de satisfazer os interesses e paixões de um público, ao mesmo tempo que nos dá muitos novos sinais."

Na minha opinião, a verdadeira chave para obter dados significativos dos utilizadores é construir produtos que as pessoas estão interessadas e apaixonadas.

Por outras palavras, ambas as mãos são lavadas na estratégia de Primeiro-Partido ou Dados Zero. Se não construir um grande produto, não terá a oportunidade de pedir feedback significativo.

Não há atalhos para construir algo que dure. É preciso tempo, esforço e confiança para passar de meramente adquirir dados dos utilizadores para construir uma relação com eles. Uma vez que cruza esse abismo, começa-se a ter mais controlo sobre o seu destino no mundo sem cozinhas. Mas tenha cuidado, com grande poder vem uma grande responsabilidade.