O governo dos EUA processa a Google pela sua posição dominante no mercado da publicidade online
O Departamento de Justiça dos EUA (doravante DOJ) e oito estados (Califórnia, Colorado, Connecticut, Nova Jérsia, Nova Iorque, Rhode Island, Tennessee e Virgínia) processaram a Google, acusando-a de prejudicar a concorrência com o seu domínio no mercado publicitário online e apelando à sua dissolução. Este é o primeiro grande caso antitrust da administração Biden contra uma grande empresa tecnológica.
O novo processo aumenta significativamente os riscos para a Google emanando de Washington, onde legisladores e reguladores têm frequentemente levantado preocupações sobre o poder da gigante tecnológica, mas até agora não aprovaram novas leis ou regulamentos que poderiam restringir a empresa ou os seus homólogos.
Durante anos, os críticos da Google têm afirmado que o amplo papel da empresa no ecossistema digital que permite aos anunciantes executar anúncios e editores para oferecer espaço de anúncios digitais representa um conflito de interesses que a Google tem explorado anticompetitivamente.
No processo, cuja cópia pode descarregar no final do artigo, o DOJ alega que a Google manteve ativa e ilegalmente esse domínio através de uma campanha para impedir a concorrência. A Google absorveu rivais através de fusões anticoncorrenciais, de acordo com o governo dos EUA, e pressionou editores e anunciantes a usarem os produtos AdTech proprietários da empresa.
Durante 15 anos, o alegado comportamento anticoncorrencial da Google levou a uma diminuição das receitas publicitárias para sites e editores, bem como ao aumento dos custos de publicidade para anunciantes, disse o procurador-geral Merrick Garland durante uma conferência de imprensa na terça-feira. Até o governo dos EUA foi prejudicado, de acordo com a denúncia, que nomeou os militares norte-americanos como um dos vários anunciantes do governo usando as ferramentas do Google. Desde 2019, o governo dos EUA gastou 100 milhões de dólares a comprar anúncios online, de acordo com a queixa.
Como parte do processo, o governo dos EUA pediu que a Google fosse dissolvida e que o tribunal ordenasse à empresa que spin off pelo menos a sua troca de publicidade online e servidor de anúncios editores, se não mais. O governo dos EUA alegou que a Google "corrompeu a concorrência legítima no setor AdTech ao empreender uma campanha sistemática para tomar o controlo de uma vasta gama de ferramentas de alta tecnologia usadas por editores, anunciantes e agentes para facilitar a publicidade digital. Tendo-se inserido em todos os aspetos do mercado da publicidade digital, a Google utilizou meios anticoncorrenciais, exclusivos e ilegais para eliminar ou diminuir severamente qualquer ameaça à sua posição dominante sobre as tecnologias de publicidade digital."
O processo foi arquivado no Tribunal Distrital dos EUA para o Distrito Oriental da Virgínia e marca o segundo processo antitrust do governo federal contra a Google desde 2020, quando a administração Trump processou os alegados danos anticoncorrenciais da Google em publicidade de pesquisa e pesquisa. O caso ainda está em curso. A Google também tem sido alvo de litígios antitrust por parte de jogadores estatais e privados.
Em comunicado, a Google disse que o processo do DOJ "tenta escolher vencedores e perdedores no setor altamente competitivo da AdTech".
"O DoJ está a afirmar-se com um argumento imperfeito de que iria limitar a inovação, aumentar as taxas de anúncios e dificultar o crescimento de milhares de pequenas empresas e editores", disse um porta-voz do Google, acrescentando que um juiz federal no ano passado abateu uma alegação de que a Google conluiou com o Facebook num processo antitrust separado liderado pelo Estado do Texas. No entanto, esse juiz também decidiu que uma série de processos de monopólio no caso texas poderiam avançar.
Instado a responder à declaração do Google, Garland disse: "Não escolhemos vencedores ou perdedores. Elegemos aqueles que violam as leis antitrust. É disso que estamos a processar."
Cortar Header Bidding de raiz
Um exemplo proeminente na queixa do DOJ é a resposta da Google à "ameaça de Header Bidding", que o governo aponta como prova de que a Google exclui rivais e reforça o seu domínio no mercado da publicidade digital. Facto engraçado: se pesquisar por "Header Bidding" na queixa do DOJ, obtém 199 resultados!!
Quando a Header Bidding apareceu pela primeira vez em cena em 2014, foi vista principalmente como uma forma de as editoras contornarem a Google e permitirem que outros parceiros licitassem em inventário antes da AdX ter o seu primeiro vislumbre. Imediatamente os alarmes dispararam no Google. Como nota o processo, "os executivos do Google descreveram o Header Bidding como uma 'ameaça existencial'" e "preocupados com o facto de a adoção mais alargada de práticas de Header Bidding levar a que as trocas de anúncios da Google tivessem de competir com outras trocas de anúncios em condições de igualdade, onde a Google já não podia definir as regras a seu favor". Assim, o Google arregaçou as mangas para mitigar a ameaça. Na verdade, o Google pôs as suas "pequenas células cinzentas" a funcionar. "Project Poirot" fez parte de um alegado esforço da Google, segundo o DOJ, para "secar" o Header Bidding.
O que é o Projeto Poirot?
Tem-se falado muito sobre o Project Bernanke, no qual a Google alegadamente usou dados de licitação recolhidos de compradores que usam o AdX para beneficiar o seu próprio AdTech, bem como o Jedi Blue, um programa secreto para fazer parceria com o Facebook num esforço para decifrar o Header Bidding.
O Projeto Poirot (nomeado em homenagem ao icónico personagem de detetive belga de Agatha Christie) é cortado pelo mesmo padrão que Bernanke e Jedi Blue. O processo refere que o propósito do Projeto Poirot era "simples". A Google desviaria a escala de trocas de anúncios rivais que usavam Header Bidding e manipulavam ofertas enviadas para trocas rivais para que o AdX da Google pudesse ganhar essas transações com mais frequência. No verão de 2017, de acordo com o DOJ, a Google tinha alterado as definições de DV360 para que todas as campanhas publicitárias optassem pelo Projeto Poirot por padrão. Apenas 1% optou por não participar. No ano seguinte, a Google lançou uma nova versão do programa, "Poirot 2.0", que alegadamente reduziu ainda mais as ofertas de DV360 às Bolsas de Licitação header, em cerca de 90% em alguns casos. De acordo com o governo, o Google sabia o que estava a fazer. A empresa calculou o que Poirot 2.0 faria a alguns dos defensores mais acérrimos do Header Bidding, e os resultados seriam "sangrentos".