Como será a publicidade na Open Web em 2023 e nos anos seguintes?
Nos últimos cinco anos, os jardins murados (Walled Gardens) continuaram a florescer à medida que a paisagem digital enfrentava condições cada vez mais difíceis. Até o final deste ano, Google, Amazon e The Trade Desk controlarão mais de 60% dos investimentos com anúncios na internet.
No relatório anual da Jounce Media, The State of the Open Internet, três forças de mercado influentes lançam uma luz sobre os obstáculos enfrentados pelas empresas de media e plataformas de tecnologia de anúncios: concentração de demanda, multiplicação do fluxo de ofertas e pontos cegos do fluxo de negócios.
Como se equilibra o campo de jogo entre os jardins murados dominantes e o resto da Internet aberta? Encontrar este equilíbrio não é tarefa fácil. As empresas de media aberta na Internet e suas contrapartes de tecnologia de anúncios estão presas entre a obrigação financeira de curto prazo de contribuir para a "bolha do fluxo de negócios" e o objetivo financeiro de longo prazo de fazer a transição para mercados bilaterais que desbloqueiam o acesso privilegiado aos dados.
Jardins murados
Os jardins murados estão a experimentar um aumento notável na sua influência e na evolução dos seus modelos. "Os profissionais de marketing estão a colocar cada vez mais dinheiro em jardins murados, tornando-os parceiros de negócios críticos para trazer a demanda para a internet aberta", disse o especialista Chris Kane à Admonsters.
Todos os anos, alocam quase 100% de seus novos investimentos digitais líquidos para jardins murados como YouTube, Meta, Pinterest, Snapchat e Tik Tok, entre outros. “Ao controlar enormes reservas de demanda, essas empresas estão muito bem posicionadas para construir negócios de publicidade externa semelhantes aos DSPs."
Nos últimos dois anos, surgiram pelo menos 12 startups de retalho que adotaram o modelo de jardim murado para seus produtos publicitários. Marcas como Doordash, Etsy, Instacart, Uber e Walgreens aventuraram-se nesse sub setor. Além disso, a Netflix, bem como outras empresas tradicionais de media aberta na Internet, agora operam como jardins murados de sub escala.
No futuro, parece que a maioria das empresas de media terá sucesso na internet aberta usando plataformas de publicidade de terceiros que produzem muitos milhões de dólares de demanda. Obviamente, as plataformas mais adequadas para aumentar a demanda são os jardins murados.
Como resultado, espera-se que mais da metade dos US$ 85 mil milhões que os anunciantes gastarão na Internet aberta até 2023 fluam através dos sistemas de compra de jardins murados, que se tornaram os maiores compradores, exercendo influência considerável.
O sucesso dos publishers na atração de demanda programática depende de sua capacidade de garantir uma parcela significativa do pipeline de fornecimento, um fenómeno chamado "viés de volume". Esse viés surge quando os DSPs alocam investimentos com base no número de leilões realizados. É aqui que o "inchaço" entra em jogo.
Além do viés de volume e das parcerias de monetização não exclusivas, os publishers contribuem para a duplicação dos leilões de duas maneiras:
Multi-Integrações: Os publishers iniciam leilões através de múltiplos pontos de integração com vários Exchanges. Eles podem usar simultaneamente o Prebid, o Amazon Publisher Services e o Google Open Bidding. Consequentemente, os DSP recebem três pedidos de licitação de cada Ad Exchange para cada impressão disponível.
Retransmissão: Aplica-se principalmente a publishers “mobile” e CTV e consiste na multiplicação de pedidos de licitação através de revenda. Um publisher colabora com uma rede de publicidade, o que permite que essas redes satisfaçam a demanda dos DSPs através da revenda de trocas publicitárias. Em última análise, o DSP recebe cinco ou mais solicitações de bid de revenda de cada rede de anúncios para cada impressão.
Ao mesmo tempo, os publishers colhem todos os benefícios deste "inchaço" do volume de leilões. Mesmo assim, as empresas de tecnologia de anúncios que fazem todo o trabalho estão pagando por isso e só geram receita quando a impressão enche no final do processo.
Eliminar pontos cegos e chaves para o sucesso futuro
O relatório State of the Internet da Jounce Media revela que os compradores agora têm maior acesso às informações de posicionamento de anúncios, graças a iniciativas do setor focadas na transparência dentro da cadeia de suprimentos, como ads.txt e sellers.json.
Embora os compradores agora possam verificar a autenticidade do inventário disponível, rever históricos de pagamento completos e identificar os posicionamentos de anúncios de maior valor, a sua capacidade de tomar decisões de bids com base no público e no conteúdo continua a cair graças aos regulamentos de privacidade, políticas da plataforma e decisões de compra de media.
"Os 'pontos cegos' de conteúdo da CTV condicionam as decisões de negócios. As empresas de media querem manter o controle dos orçamentos de publicidade", explica Kane. "Embora seja desejável que os publishers colaborem e estabeleçam padrões forjando alianças profundas com uma ou possivelmente duas trocas, a probabilidade de isso acontecer é bastante baixa."
Mas os publishers estão cada vez mais conscientes da conformação do tráfego e, consequentemente, são forçados a enviar pedidos duplicados. Kane insiste na necessidade de a mudança se originar do lado da compra, instando o comportamento do comprador a evoluir e os DSPs a reprimir antes que seja tarde demais.
Fuente: Admonsters