A Oracle fechará definitivamente o AddThis, o seu serviço de bookmarking social

A partir de quarta-feira, 31 de maio, a Oracle encerrará permanentemente todos os serviços de widgets de partilha social AddThis em todo o mundo, incluindo os Estados Unidos. O painel AddThis e o suporte para todos os recursos não estarão mais disponíveis.

Desde meados de abril, a Oracle pede àqueles que usam o serviço que removam todo o código e terminologia relacionados de seus sites, como o AdExchanger relatou na semana passada.

Este movimento não apanhou o setor digital de surpresa, uma vez que, já em 2019, a Oracle anunciou que iria deixar de incluir dados não consensuais da AddThis da Europa em segmentos de audiência de terceiros, de forma a não entrar em conflito com o RGPD.

Quando a Oracle adquiriu a AddThis pela primeira vez em 2016 por US$ 200 milhões como outra fonte de dados para o seu ID Graph, tinha grandes ambições para seu negócio de publicidade. Após 6 anos e um investimento milionário, criou uma nuvem de marketing e dados para competir com Salesforce e Adobe.

Revisão dos movimentos da Oracle

Como lembra o AdExchanger, entre 2012 e 2018, a Oracle adquiriu:

• Provedor de software de publicação de social media Vitrue por US$ 300 milhões (2012)

• Solução de automação de marketing B2B da Eloqua por US$ 810 milhões (2012)

• Empresa de software de marketing multicanal Responsys por US$ 1,5 mil milhões (2013)

• Plataforma de gestão de dados BlueKai por US$ 350-US$ 400 milhões (2014)

• Provedor de dados de compras off-line Datalogix por US$ 1,2 mil milhões (2014)

• Maxymiser A/B Customização e Plataforma de Teste para uma Soma Não Revelada (2015)

• O widget AddThis social bookmarking e recomendação de conteúdo por US$ 200 milhões (2016)

• Provedor de gráficos entre dispositivos cruzados por US$ 50 milhões (2016)

• Empresa de análise e medição digital Moat por US$ 850 milhões (2017)

• Startup de segmentação contextual Grapeshot por US$ 400 milhões (2018)

A partir de 2018, vem o "primeiro golpe" no negócio de nuvem de dados da Oracle quando o Facebook, em resposta ao escândalo da Cambridge Analytica, anunciou que deixaria de permitir que provedores de dados terceirizados, como Oracle, Acxiom, Epsilon, Experian e TransUnion, oferecessem dados de segmentação diretamente por meio de sua plataforma. A perda desta relação teve um impacto palpável na receita da Oracle Advertising.

Apenas alguns meses depois, o GDPR entrou em vigor na Europa e o consentimento tornou-se um imperativo. O modelo de negócios da AddThis era oferecer seu código aos editores gratuitamente para que eles pudessem acessar recursos como marcadores sociais, compartilhamento social e recomendação de conteúdo. Em troca, o AddThis rastrearia URLs e IDs de usuário, que seriam passados para o gráfico de ID da Oracle.

Mas, como o AddThis explica, esse modelo era problemático porque o AddThis não tinha um mecanismo de consentimento integrado, o que significava que qualquer pessoa que visitasse sites com código AddThis presumivelmente não saberia que seus dados estavam sendo coletados.

Questões de consentimento

Nos termos do RGPD, existem várias bases jurídicas para o tratamento de dados pessoais, incluindo o consentimento e o interesse legítimo. O interesse legítimo permite que os responsáveis pelo tratamento e terceiros processem dados sem consentimento se precisarem deles para gerir os seus negócios ou prevenir fraudes ou outras atividades ilegais. Isto é correto, desde que o processamento não viole os direitos do titular dos dados ao abrigo do RGPD.

Algumas empresas de tecnologia de anúncios e provedores de dados esperavam poder usar o interesse legítimo como base legal em vez de consentimento, mas a Oracle rejeitou essa abordagem.

No palco do evento Industry Preview do AdExchanger em janeiro de 2019, Eric Roza, então Senior VP e diretor geral da Oracle, afirmou que "qualquer pessoa que econfie no interesse legítimo para fazer publicidade personalizada está colocar-se a si mesmo e sua empresa em risco".

Movimento calculado

Logo depois, a Oracle começou a fechar os seus negócios AddThis na Europa. Em março de 2019, a Oracle parou de usar os dados do AddThis da Europa para criar públicos para segmentação, embora os publishers europeus ainda pudessem usar suas ferramentas gratuitamente.

Embora seja certamente um movimento necessário, deixar de monetizar os dados de audiência da AddThis não impediu a Oracle de estar na mira regulatória. A empresa é alvo de vários processos em curso, incluindo um processo em 2020, sobre o rastreamento de cookies de terceiros na Europa e tem uma ação coletiva semelhante nos EUA movida no ano passado.

A empresa também realizou várias rodadas de demissões afetando sua unidade de publicidade. Embora a Oracle Advertising continue a avançar, o tempo claramente esgotou-se para o AddThis.

De acordo com Kevin Mullen, gerente de produto da Roq.ad, um provedor de soluções de identidade com sede na Europa, "o desaparecimento de uma ferramenta que funciona principalmente como uma rede de distribuição de cookies de terceiros é uma evolução lógica".

"No mercado de DMP, cada vez mais atenção está a ser dada aos conjuntos de dados de origem do cliente, já que muitos parecem estar se reorientando para a categoria CDP", diz ele.

Brian Monroe, gerente de segurança digital e infraestrutura da BPX Energy, que atuou como chefe de segurança cibernética do Oracle Data Cloud entre 2014 e 2020, afirmou que, durante o shut down da AddThis na Europa, a Oracle estava internamente preocupada em ser capaz de extrair efetivamente todos os dados necessários para cumprir totalmente o GDPR.

"A minha impressão é que, devido aos regulamentos, os custos de gestão da plataforma superaram em muito os lucros", explica Monroe. "Há muito que se sabia que a Oracle Advertising iria focar-se na publicidade baseada na reputação (Grapeshot e Moat) e afastar-se da publicidade baseada em identidade, como AddThis, BlueKai, Crosswise e Datalogix."

A Oracle não está sozinha a reavaliar a sua abordagem à publicidade baseada em identidade. "A indústria de publicidade digital precisa perceber que a aplicação europeia é um termômetro para os EUA", disse Jamie Barnard, CEO da startup de tecnologia de privacidade Compliant e ex-conselheiro geral de marketing global, mídia e comércio eletrônico da Unilever. "A regulação a nível estadual nos EUA vai continuar essa tendência e nos EUA vai acontecer ainda mais rápido", disse.

Fonte: AdExchanger