A morte iminente de cookies e outras mudanças prometem impulsionar fusões no setor publicitário

Durante a pandemia de Covid-19, a indústria de publicidade digital viveu um bom momento. Mas as operações no setor foram consideravelmente reduzidas no final de 2022 e início de 2023, em comparação com o período pós-covid, à medida que a realidade económica, como o aumento das taxas de juros, cobrava o seu preço.

Isto de acordo com um artigo da Digiday, que explica que um novo parceiro da LUMA descreveu o período entre o final de 22 e o primeiro trimestre de 2023 como "um ponto mais baixo" para o mercado, em que o volume de operações e IPOs foram drasticamente reduzidos em comparação com os 12 meses anteriores.

"Tanto as avaliações públicas de ações de tecnologia de anúncios e de tecnologia de mercado quanto o S&P em geral começaram a render no primeiro trimestre", diz ele, partilhando a sua opinião sobre como o relatório de mercado do primeiro trimestre de sua equipa indica que está a mudar. "Portanto, como subiram ao longo do ano, até agora, e o mesmo com a atividade de negócios, especialmente a atividade de negócios em escala, está a começar a recuperar."

Este foi um dos temas debatidos no Digital Media Summit realizado na semana passada pelo banco de investimento mais conhecido do setor, o LUMA Partners, onde subiram ao palco altos executivos da Google, Microsoft e Uber, entre outros.

Previsão de acordos e alianças

No entanto, há quem veja o copo meio cheio diante da possibilidade de que a atividade de acordos seja reativada. Os dois especialistas da indústria, consultados pela Digiday, acreditam que o aumento das exigências de privacidade por parte dos governos em todo o mundo e a consequente ação das principais plataformas do setor, juntamente com a procura por parte das marcas por uma maior eficiência nos seus investimentos com publicidade, vão instigar uma nova ronda de atividade.

"Temos que nos concentrar em algumas coisas novas – a colaboração de dados é crítica", disse McKenna no palco do DMS, onde os seus parceiros de conferência, mais tarde, instaram para que salas de dados limpas (data Clean Rooms) fossem redefinidas como "plataformas de colaboração de dados".

Além disso, os participantes da conferência também observaram como "mudanças na dinâmica de poder" entre oferta e demanda estavam impulsionando a "horizontalidade", uma situação em que as empresas que antes eram consideradas DSPs ou SSPs estão cada vez mais a assumir os papéis dos seus parceiros tradicionais.

Por exemplo, basta ver como a Magnite usou sua compra da tecnologia de veiculação de anúncios SpringServe para impulsionar seu lançamento da ClearLine, enquanto a PubMatic, uma empresa cujas origens também estão no setor SSP tradicional, usou sua compra de Martin para lançar a Activate.

Terence Kawaja, CEO da LUMA Partners, disse: "SPO é um tópico quente, quer você esteja fazendo isso para salvar o planeta ou para ganhar mais dinheiro, faz mais sentido", acrescentou, prevendo ainda que essa tendência provavelmente estimulará mais atividade de negócios no futuro próximo.

Falando ao Digiday, Greg MacDonald, fundador da consultora Chelsea Strategies, observou que as partes de compra e venda do mercado estão em uma "rota de colisão", impulsionada pela busca contínua dos anunciantes para obter mais retorno financeiro. "À medida que as pessoas começarem a encontrar maneiras de unir os dois lados, começaremos a ver mais movimentos de M&A", previu.

Quanto ao que a próxima onda de operações pode estimular, MacDonald observou que os atrasos contínuos do Google em eventualmente eliminar gradualmente os cookies de terceiros (atualmente programados para 2024, depois de originalmente serem em 2022) desempenharão um papel, já que os potenciais compradores vão querer saber como isso afeta a capacidade das empresas de tecnologia de anúncios de gerar receita.

Fonte: Digiday