Como a segmentação contextual baseada em IA ajudará os anunciantes após o fim dos cookies

Existe um cliché muito usado no desporto: algumas equipas jogam para não perder, enquanto outros jogam para ganhar. O mesmo poderia ser dito sobre como marcas e agências abordaram a segmentação contextual.

À medida que as marcas recorrem às agências para planear uma vida sem cookies, as agências têm uma oportunidade crucial para demonstrar o seu valor estratégico e aprofundar o relacionamento com os clientes. Uma parte crescente destas deliberações gira em torno da segmentação contextual, que por vezes é mal interpretada como um plano secundário ou um plano B. Ou seja, o contextual ainda é visto como uma forma de não perder.

No entanto, a publicidade contextual não deve ser relegada a uma opção alternativa causada pela diminuição da utilidade dos cookies. Pelo contrário, é uma ferramenta poderosa capaz de esculpir molduras diferenciadas e intrincadas do público-alvo. Permite que os anunciantes se concentrem nas paixões, na ética e nos valores dos clientes, ao mesmo tempo em que sincronizam esses elementos com os princípios fundamentais da marca. Para agências e marcas de sucesso, o contextual está realmente elevando o nível das estratégias de público.

Contextual evoluiu além de palavras-chave

Quando as equipas das agências pensam em contexto, muitas vezes pensam numa maneira glorificada de descrever os géneros de artigos ou palavras-chave direcionadas. No entanto, a segmentação contextual deu importantes saltos tecnológicos. Graças aos avanços na IA e no aprendizado de máquina, agora é possível ir muito além de palavras-chave e tópicos para compreender os significados e sentimentos diferenciados de páginas inteiras no seu contexto semântico completo.

Embora a segmentação contextual tradicional possa parecer algo como “um artigo que menciona cães em uma publicação sobre estilo de vida”, a tecnologia contextual de hoje pode vê-la como “um artigo que oferece conselhos aos novos donos de cães sobre maneiras de aumentar a ética no treino de raças difíceis”.

Esse insight aprimorado revela vários insights acionáveis ​​sobre os leitores daquela página e sua mentalidade (novos proprietários, atenção à ética, etc.), o que abre outros caminhos para objetivos contextuais (segurança doméstica, bem-estar animal, marcas éticas, etc.).

A publicidade contextual identifica mais oportunidades para alcançar públicos diferenciados

Equipada com recursos aprimorados, a segmentação contextual oferece às agências uma série de vantagens significativas, especialmente quando comparada ao uso de segmentos de público-alvo padrão.

Por exemplo, as agências estão a perceber que os interesses se movem mais rapidamente do que os segmentos de público, e a segmentação contextual é a melhor maneira de ficar à frente deles. A publicidade contextual permite que você vá além dos dados demográficos-padrão para se aprofundar nas diversas reações e perspectivas sobre questões atuais. Permite que as marcas ressoem com tendências emergentes e tópicos como sustentabilidade, mesmo antes de uma taxonomia de público padronizada se tornar popular e disponível para esses tópicos.

Contextual também ajuda a detectar novas oportunidades de inventário que a segmentação de público tradicional perde. Muitas destas oportunidades são mais baratas e mais eficientes e, portanto, melhoram a economia global das campanhas. A publicidade contextual ajuda as agências a identificar conteúdo adequado à marca em uma gama mais ampla e diversificada de publicações, expandindo o alcance e ao mesmo tempo reduzindo os custos de aquisição.

Era pós-cookies

Com a intensificação das regulamentações e regulamentações de privacidade, o processamento de dados do público, em particular informações de identificação pessoal (PII) , acarreta riscos e complexidades adicionais. A segmentação contextual está livre desses encargos. Embora todas as agências incentivem as marcas a usar alguma forma de dados próprios, a publicidade contextual amplia o valor daquilo que uma marca já possui sem ter que incorrer no custo e na complexidade da verificação cruzada segura com outros conjuntos de dados.

A publicidade contextual deve ser mais do que um plano de backup nascido do medo do que acontecerá sem cookies. A mudança para a segmentação contextual ajuda as agências a alinharem-se melhor com a mudança mais profunda que está a ocorrer no sector: afastar-se de métodos intrusivos e passar para métodos baseados na relevância e no respeito. Esta mudança requer uma abordagem transformadora, onde a ênfase passa da simples captura de dados e da atenção do público para a criação de uma impressão profunda baseada na realidade contextual do momento.

Neste cenário em mudança, a segmentação contextual é a forma como as agências jogam para vencer. Aqueles que abordam isso simplesmente como uma forma de não perder ficarão atrás daqueles que se lançam de cabeça.

Fonte: Brian Danzis, diretor administrativo, EUA, Seedtag for Digiday