Coca-Cola aposta na publicidade na Open Web com especial atenção em curation

Coca-Cola deu um passo firme na sua estratégia publicitária, apostando na Open Web, um ambiente que muitas vezes foi visto com desconfiança pela indústria devido aos riscos de inventário de baixa qualidade, fraude e malvertising. Apesar dessas preocupações, a empresa não só continua a investir nesse espaço, como também implementou uma abordagem inovadora em curated media para garantir que suas campanhas publicitárias atendam aos mais altos padrões de qualidade.

Durante o ATS de Londres, realizado em Londres pela ExchangeWire no dia 11 de setembro, James Trott, Diretor Sénior de Global Addressable Media na Coca-Cola, explicou que a Open Web é "fundamental" para o crescimento publicitário da marca. Trott detalhou como a empresa começou a utilizar a supply-path optimization (SPO), consolidando suas compras em mercados programáticos de alta qualidade, o que não só melhorou a eficiência das campanhas, como também reduziu a duplicação de lances que poderia aumentar os custos.

No entanto, a Coca-Cola foi além do SPO, adaptando-se à curation. Este método implica o uso de tecnologia publicitária (adtech) para criar um ecossistema próprio na Open Web, onde a marca pode garantir que cada espaço publicitário cumpra com seus padrões de qualidade e evite o uso de sinais de terceiros pouco confiáveis. Como explicou Trott, esse processo de curadoria permite que a Coca-Cola construa mercados personalizados adaptados a cada país, ajustando a oferta publicitária às necessidades locais de países como Espanha, México e Austrália.

A estratégia de curation não só permite à Coca-Cola personalizar suas campanhas em cada mercado, como também ajuda a reduzir a exposição a inventários de baixa qualidade ou sites MFA (Made-For-Advertising sites). Essa estratégia permite à empresa construir mini-mercados locais com base no que considera inventário de alta qualidade, maximizando o desempenho das campanhas.

Para a Coca-Cola, a curation não é simplesmente uma solução para gerir riscos na Open Web, mas sim um motor de inovação que lhes permite adaptar as suas campanhas publicitárias às especificidades de cada mercado. Isso é especialmente importante em mercados publicitários emergentes como o gaming, os serviços de streaming e o áudio digital, onde a precisão na compra de anúncios é crucial para alcançar os públicos certos.

motor de inovação que lhes permite adaptar suas campanhas publicitárias às especificidades de cada mercado. Isso é especialmente importante em mercados publicitários emergentes, como os jogos, os serviços de streaming e o áudio digital, onde a precisão na compra de anúncios é crucial para alcançar as audiências corretas.

O papel fundamental dos SSPs

Nesse contexto, Trott sublinhou a importância dos SSPs no ecossistema programático da Coca-Cola. Os SSPs, segundo Trott, desempenham um papel crucial na cadeia de otimização do caminho de fornecimento, ajudando a marca a identificar inventário de qualidade em cada mercado e garantindo que as campanhas sejam desenvolvidas de forma eficiente. Em vez de serem apenas "pipes" por onde flui o inventário, os SSPs estão se tornando "smart pipes", como ele os denominou, que oferecem dados e análises valiosas para melhorar as campanhas.

Segundo a Digiday, esse método pretende substituir os DSPs, que continuam a ser fundamentais para a compra de anúncios, especialmente em canais emergentes como jogos e streaming. No entanto, Trott destacou que os SSPs evoluíram e agora desempenham um papel mais ativo, o que permite à Coca-Cola ter um maior controle sobre a qualidade dos espaços publicitários onde seus anúncios são exibidos.

A Coca-Cola não está sozinha nessa aposta do curation na Open Web. Outras grandes marcas como Diageo, Procter & Gamble, Unilever, Mars e Heineken adotaram estratégias semelhantes nos últimos anos, em uma tentativa de escapar do domínio dos "walled gardens" como Google, Meta e Amazon. Esses walled gardens, embora ofereçam grandes audiências, limitam a transparência e o controle que os anunciantes têm sobre suas campanhas. O método baseado em curation oferece aos anunciantes maior autonomia e precisão na seleção de inventários publicitários, permitindo uma compra programática mais eficiente e relevante. Como resultado, marcas como a Coca-Cola estão restabelecendo a confiança na publicidade programática, que nos últimos anos tem sido alvo de críticas por problemas de transparência e qualidade do inventário.

O futuro da Open Web

À medida que a indústria publicitária evolui, a Coca-Cola e outras grandes marcas estão liderando um movimento em direção à revitalização da Open Web. Apesar dos desafios, especialistas como Jamie Barnard, CEO da Compliant, acreditam que a Open Web tem o potencial de competir com as grandes tecnológicas. "Se o resultado do julgamento contra o monopólio do Google for a ruptura de seu domínio, a Open Web terá uma oportunidade de contra-atacar", comentou Barnard.

A chave para esse renascimento da Open Web reside na simplificação da supply chain e na curation, priorizando audiências de alta qualidade. Com o apoio de marcas como a Coca-Cola, a Open Web pode recuperar terreno perdido em relação aos gigantes tecnológicos e oferecer um espaço mais transparente e eficiente para a publicidade digital no futuro.