PubMatic sofre com a mudança do sistema de leilões no DV360

A PubMatic analisou em baixa a sua projeção de receitas para 2024, destacando uma perda de 5 milhões de dólares. Esta diminuição está diretamente relacionada com uma alteração no sistema de licitações do Google DV360, um DSP chave para a empresa, que modificou o seu sistema de leilões em Maio deste ano, conforme confirmou um porta-voz da PubMatic ao meio AdExchanger.

Até ao início de 2023, o DV360 utilizava um sistema de licitações que aumentava ligeiramente a sua oferta quando os SSPs rotulavam os seus leilões como leilões de segundo preço. Isto permitia à PubMatic ganhar mais leilões e, consequentemente, gerar mais receitas. No entanto, quando a Google atualizou o seu sistema, eliminando esta vantagem, a PubMatic viu uma diminuição na sua taxa de licitações ganhas, o que resultou na perda de receitas.

Impacto da migração para um modelo de first-price

A mudança no DV360 afetou todos os SSPs, mas parece que impactou mais a PubMatic, já que, até Maio, continuava a etiquetar alguns dos seus leilões como second-price auctions. Num leilão desse tipo, o comprador que ganha a licitação paga apenas um cêntimo a mais do que a segunda oferta mais alta, o que incentiva os compradores a licitar mais alto. No entanto, com a mudança para um modelo first-price, o comprador paga exatamente o que oferece, o que reduz esse comportamento estratégico, mudando drasticamente a dinâmica para a PubMatic.

A decisão do Google DV360 de deixar de priorizar as second-price auctions e atualizar o seu sistema de licitações fez com que a PubMatic perdesse terreno em relação a outras plataformas que já tinham migrado completamente para first-price auctions. Embora a Google tenha garantido que o seu DSP participa em ambos os tipos de leilões e confia que os SSPs indiquem corretamente o tipo de leilão, a eliminação das vantagens no modelo de second-price levou a PubMatic a perder competitividade.

Redistribuição de receitas e adaptação à mudança

O caso da PubMatic gerou questões sobre a transparência e a eficácia dos leilões no ecossistema publicitário. Fontes do setor indicaram que, embora a PubMatic tenha sofrido uma perda de receitas, esse dinheiro não desapareceu do mercado, mas foi redistribuído entre outras plataformas concorrentes. “Os orçamentos dos anunciantes não desaparecem simplesmente porque o tipo de leilão mudou”, comentou uma fonte ao AdExchanger. "Esses 5 milhões de dólares não se perderam, simplesmente foram atribuídos à concorrência", acrescenta o profissional.

De facto, outros SSPs relataram aumentos nas suas receitas desde Maio, coincidindo com a implementação das atualizações no DV360. Isso sugere que a adopção massiva das first-price auctions está a beneficiar aqueles que se adaptam mais rapidamente, enquanto as plataformas que permanecem no modelo second-price correm o risco de ficar para trás.

Apesar de a indústria adtech ter adoptado amplamente o modelo first-price em 2017, o facto de a PubMatic ainda estar a executar second-price auctions até este ano surpreendeu muitos especialistas. Este caso destaca que, embora o modelo second-price seja considerado obsoleto, ainda desempenha um papel em certos estratos do mercado.

A mudança para as first-price auctions forçou a PubMatic a reconsiderar a sua estratégia e ajustar as suas operações para competir num ambiente em que a transparência e a eficiência são cada vez mais importantes. A evolução constante dos SSPs, DSPs e do ecossistema programático em geral sublinha a necessidade de se adaptar rapidamente às novas dinâmicas de leilão para maximizar as receitas e garantir a competitividade num mercado em rápida transformação.

Em última análise, este caso marca uma lição importante para o setor programático: a tecnologia e as estratégias que rodeiam a compra e venda de publicidade digital devem evoluir ao ritmo das mudanças do mercado, ou correm o risco de ficar para trás. A PubMatic, embora afetada por este ajuste, pode usar esta experiência para refinar a sua estratégia em first-price auctions e melhorar a sua posição num setor altamente competitivo.