Apesar do crescimento do retail media, a medição in-store continua rebaixada

Embora o setor do retail media capte hoje uma percentagem significativa do investimento publicitário dos anunciantes endémicos (uma estimativa da eMarketer coloca o gasto neste canal em 2024 em pouco menos de 60.000 milhões de dólares), e o valor continua a crescer, há uma parte do negócio que foi quase esquecida. Ironicamente, como explica o Digiday num artigo, é a parte do negócio que está há mais tempo no mercado: o in-store media.

É certo que uma das razões que impulsionam o crescimento significativo das Redes de Retail Media (RMN) é a capacidade de vincular os dados dos compradores com a audiência em CTV e outras plataformas digitais. No entanto, algumas empresas estão a tomar medidas para impulsionar as ferramentas in-store nas lojas, que continuam a fazer parte das campanhas: métricas como o tráfego pedonal, as taxas de conversão, os visitantes únicos, os níveis de envolvimento, entre outras.

Entretanto, o IAB acaba de apresentar um conjunto de normas sobre Retail Media in-store, um guia que inclui diretrizes de medição, juntamente com definições para esclarecer a terminologia, formatos recomendados para a colocação de anúncios e definições claras das zonas da loja onde os meios podem ser colocados.

Além disso, alguns fornecedores de publicidade in-store têm feito parcerias com plataformas de medição. É o caso da Vibenomics, que se aliou à empresa Pathformance para desenvolver ferramentas mais avançadas de medição em lojas, com o objetivo de abordar as incoerências na avaliação e entrega de impressões nas lojas. O primeiro esforço será focado no áudio in-store, com o objetivo final de avaliar o vídeo in-store, visto que as redes OOH estão a inclinar-se cada vez mais para este meio.

“Acreditamos que é importante que as marcas possam aceder mais facilmente a este tipo de capacidade”, afirma Paul Brenner, SVP de Retail Media e Parcerias na Vibenomics. “Precisamos de gerar mais resultados para que o mercado cresça... Agora temos um recurso, e torná-lo parte integrante do processo”.

“É complexo para as marcas entender o que está a funcionar e conseguir padronização, medição e consistência em todas as suas ativações”, disse Elizabeth Johnson, CEO da Pathformance, que destacou a simbiose entre os contactos impulsionados pela marca da sua empresa e as conexões de compra da Vibenomics. “Em última análise, ter esta rede coesa através da parceria é realmente compreender o que funciona para que as marcas possam reinvestir no retail media da forma correta”, afirmou.

O problema da medição

Em agosto, a Swiftly, uma empresa AdTech para retalhistas, anunciou a sua intenção de se associar à Advantage Solutions, uma empresa de tecnologia comercial que trabalha com retalhistas e fabricantes. Neste caso, a aliança combina as soluções tecnológicas da Swiftly com as capacidades omnicanal da Advantage, permitindo aos retalhistas conhecer e controlar melhor a relação digital com os seus compradores.

“Todos se lembram de uma vez em que entraram numa loja e viram um vídeo, um cartaz, um cupão na loja ou um anúncio na prateleira, e sem dúvida que tudo isso tem impacto nas vendas, mas é difícil de medir”, afirma Sean Turner, cofundador e diretor de inovação da Swiftly. “Não se pode fazer um teste A/B da mesma maneira que se faz com o digital, nem expor o mesmo grupo de utilizadores, mantendo todas as outras variáveis criativas constantes no grupo de controlo, para medir realmente esse incremento”.

Não ajuda o facto de que a implementação de ferramentas para medir o impacto nos consumidores requer investimentos tecnológicos significativos por parte dos retalhistas. “Numa época em que a consciência de custos é mais prevalente, nem sempre é a melhor opção”, explicou Lori Johnshoy, responsável pela estratégia global para retail, retail media networks e CPG da LiveRamp, que fornece tecnologia de data clean rooms para que retalhistas, marcas e redes partilhem dados em ambientes seguros para a privacidade.

“À medida que temos evoluído, surgiu uma grande quantidade de tecnologia que tem permitido medir melhor o desempenho off-site e on-site (fora e dentro das lojas), mas a atualização dos ecrãs digitais e outras ferramentas envolve um grande custo. Muitas vezes, as equipas das lojas precisam levantar a mão e dizer: ‘Isto não está a funcionar’ ou ‘Não estamos a captar isto’”, explica.

“No contexto do Digital Out-Of-Home, que é essencialmente o que o retail media in-store é hoje em dia, os meios nas lojas são realmente muito convincentes, e têm uma capacidade bastante avançada de extrair dados de atribuição de vendas”, disse Khan, citando como exemplos as métricas de tráfego pedonal, códigos postais, métricas de períodos históricos de vendas ou as métricas de vendas anuais. “Há muitas maneiras de atribuir diretamente as vendas ao retail media in-store”, concluiu.