Amazon não quer depender de IDs únicos e apresenta Ads Relevance no Cannes Lions

A Amazon Ads destacou os recursos de IA do seu DSP como parte da sua estratégia durante o Festival Cannes Lions. No segundo dia, a Amazon apresentou Ads Relevance após dois anos de testes beta, conforme confirmado por Brian Tomasette, diretor de produtos DSP da Amazon.

O Ads Relevance da Amazon é uma solução que promete ajudar os anunciantes a atingir públicos online sem a necessidade de cookies de terceiros ou da série de soluções de identificação que proliferaram no mercado nos últimos anos. “Nos últimos três anos, reconstruímos o nosso sistema com base em modelos de aprendizagem automática”, explicou Tomasette, afirmando que o seu sistema de segmentação e medição de publicidade “já não depende” de IDs como cookies de terceiros.

Testada ao longo de 2023, a solução Ads Relevance utiliza sinais de comportamento de navegação, compra e visualização para prever o comportamento do usuário e, em seguida, oferecer oportunidades de publicidade aos compradores de media. “Acreditamos que o futuro está no uso do machine learning e de públicos baseados em modelos. Acreditamos que os IDs de publicidade têm um lugar nisso”, disse Tomasette, acrescentando que o sistema da Amazon “não depende mais apenas de IDs de publicidade”.

Tomasette explicou que na sua forma atual, a plataforma de publicidade da Amazon utiliza identificadores de publicidade, como cookies de terceiros, mas a ideia de substituir um identificador por outro tem limitações. “ Não acreditamos que esta seja uma solução de longo prazo ”, comentou o especialista. “Portanto, não estamos a apostar no nosso profundo conhecimento da experiência de compra e em como construímos modelos de machine learning e IA, e isso é expresso em opções específicas em nosso DSP”, acrescentou o diretor de produto.

A estratégia da Amazon imita em muitos aspectos outras grandes empresas de tecnologia, como o Google com sua oferta Performance Max. Nas últimas semanas, a gigante destacou sua oferta Performance+, afirmando que funciona usando “ sinais próprios e machine learning para automatizar a configuração de campanhas, criação e otimização de público”, segundo informações publicadas pela Digiday.

Nathan Woodman, fundador da consultoria de media Proof in Data, disse que o principal diferencial da Amazon no mercado é a vasta quantidade de dados sobre o comportamento de compra que possui. “As chaves são endereçamento e relevância ”, explicou ele. “A indústria muitas vezes confunde os dois conceitos; endereçamento refere-se a encontrar o público certo, enquanto relevância envolve compreender o contexto em que a pessoa se encontra e entregar-lhe o conteúdo certo”, diz Woodman.

“Nem precisamos de saber quem é a pessoa para entregar o conteúdo adequado... podemos fazer isso usando o algoritmo de machine learning para montar um grupo multidimensional”, enfatiza o especialista.

O último anúncio da Amazon Ads segue desenvolvimentos separados com grupos de agências de media como Omnicom Media Group e GroupM da WPP, que surgiram em uma semana que muitos consideram o pico de negócios na indústria de publicidade.

A parceria com a OMG permite que os funcionários da agência tenham acesso a insights exclusivos de navegação, compras e streaming na Amazon, facilitando a ligação direta entre a televisão linear e o investimento em CTV com as compras feitas na Amazon. Separadamente, a colaboração com o GroupM permite que os clientes WPP desenvolvam “conteúdo comprável” no Amazon Live, o canal FAST gratuito e apoiado por anúncios nos serviços premium de streaming da Amazon, como o Prime Video.

A receita da Amazon Ads deverá crescer aproximadamente 25% nos Estados Unidos este ano, de acordo com as previsões do eMarketer, atingindo quase US$ 42 mil milhões. Os analistas estimam que a sua quota de mercado será próxima dos 14%, ficando atrás apenas da Meta e do Google.