Disney corta nos CPMs para obter mais receita e os concorrentes respondem

Para garantir mais receita de publicidade em streaming, a Disney está a baixar os preços dos anúncios em 10% a 15%, informou a Variety . Em resposta, a NBCUniversal também baixou os seus CPM para competir com a Disney, o que está a fazer com que ambas as empresas ganhem força nas negociações com as marcas até agora, de acordo com alguns dos principais executivos das empresas.

Enquanto isso, Warner Bros. Discovery, Netflix e Prime Video resistem à redução de CPMs. Eles observam que os retrocessos podem levar anos para serem revertidos, em parte porque minam outras justificativas para aumentar os preços dos anúncios. Como argumenta o AdExchanger , “jogar o jogo longo tem seus riscos”: Amazon e Netflix têm CPMs especialmente altos em comparação com outras plataformas, mas também têm menos procura do que esperavam. A Warner Bros. Discovery está agarrada a altos CPMs, mas perde terreno com certas marcas, das quais necessita desesperadamente à medida que as suas receitas começam a cair.

Anúncios do Prime Video perturbam o mercado de streaming

Conforme anunciado em abril passado, o Amazon Prime Video agora oferece por padrão um plano apoiado por publicidade aos seus utilizadores e esta medida perturbou um pouco o mercado internacional de plataformas de streaming. O Prime Video introduziu uma quantidade substancial de inventário publicitário no mercado, o que impactou as negociações para colocação de anúncios em diversas plataformas, como Netflix, YouTube, Disney+ e outros players.

Os baixos custos de publicidade da Amazon representam um desafio para os seus concorrentes. A Netflix, que anteriormente cobrava entre US$ 39 e US$ 45 por mil espectadores, teve que reduzir suas tarifas para entre US$ 29 e US$ 35 para permanecer competitiva. Esse reajuste está mais próximo dos preços do Prime Video, que também sofre pressão dos anunciantes que procuram custos ainda mais baixos.

Para manter a sua vantagem competitiva, a Netflix não só baixou os preços dos seus anúncios, mas também adotou novas estratégias publicitárias. Uma delas é a colocação de produtos nos seus programas, que permite aos anunciantes integrar seus produtos e serviços diretamente ao conteúdo. Além disso, a plataforma oferece acordos de patrocínio mais amplos para eventos e experiências ao vivo vinculados à sua programação, com o objetivo de atrair mais investimentos publicitários premium.

O Prime Video tem hoje 115 milhões de espectadores mensais nos EUA, fornecendo à Amazon uma grande quantidade de inventário de publicidade. Por outro lado, o espaço suportado por anúncios da Netflix atinge 40 milhões de usuários ativos mensais em todo o mundo, um aumento significativo em relação aos 23 milhões registrados em janeiro. Apesar desses números, a programação da Netflix costuma ser mais popular e gerar mais buzz, o que a torna uma opção atraente para os anunciantes.

A entrada da Amazon no mercado de publicidade de televisão conectada (CTV) foi vista como um marco importante. Com conteúdo premium e esportes ao vivo, a Amazon oferece aos anunciantes a capacidade de segmentar e direcionar anúncios de maneira eficaz e rastrear se os espectadores compram produtos anunciados na plataforma. Essa capacidade, aliada ao seu grande alcance, posiciona a Amazon como uma grande concorrente no mercado publicitário.