Addressability, Ad-Fraud, IDs: Os protagonistas da Advertising Week New York

As principais empresas do setor analisaram os temas mais quentes da atualidade durante a Advertising Week New York 2023, realizada na última semana entre os dias 16 e 19 de Outubro.

Num espaço mediático cada vez mais fragmentado, como podem os anunciantes alcançar eficazmente o público, reduzir os gastos com publicidade, mitigar a fraude e medir o impacto dos seus esforços?

Esta questão e muitas outras foram debatidas na reunião, onde os líderes da indústria vieram ao centro de Manhattan para debater os temas mais quentes da indústria.

A necessidade de soluções de identificação entre canais

À medida que o fim dos cookies se aproxima, a indústria prepara-se para o seu impacto. Um foco principal para muitos é a adoção de soluções de identificação seguras para a privacidade que permitem aos anunciantes continuar a segmentar e medir a mídia no nível do utilizador em todos os canais.

"Ao testar soluções, é preciso pensar na interoperabilidade. O futuro não será o futuro de um único ID: teremos vários, teremos um mosaico de IDs", afirma Shiv Gupta, fundador e Diretor Executivo da AdTech e MarTech Education Firm da U of Digital. "Todos esses IDs precisam funcionar bem uns com os outros e ser capazes de ser traduzidos para que um vendedor possa fazer o que precisa em diferentes editores, ecossistemas e dispositivos. A interoperabilidade é fundamental."

Os anunciantes devem ser céticos em relação aos fornecedores de ID cujas soluções funcionam apenas em ecossistemas específicos e não se integram perfeitamente com outros IDs, explicou Gupta. Na Advertising Week New York, os especialistas reiteraram a importância da interoperabilidade entre IDs. "Em última análise", diz Samantha Jacobson, Diretora de Estratégia da The Trade Desk , "queremos garantir que maximizaremos a capacidade de endereçamento e tornaremos as coisas o mais fáceis possível para os compradores. Percebemos que haverá diferentes maneiras de conectar-se a diferentes conjuntos de dados, e queremos ter certeza de que não os estamos limitando acessando um ID específico . Em vez disso, queremos tornar o mais fácil possível a execução e ativação contra eles."

Como editor e líder em AdTech, o Yahoo se concentrou em dominar a interoperabilidade tanto do ponto de vista da oferta quanto da demanda. Embora a empresa ofereça interoperabilidade com o LiveRamp há anos no lado da demanda, a empresa anunciou um novo esforço para melhorar a interoperabilidade no lado da oferta e dimensionar seu ID sem cookies, o Yahoo ConnectID, com o LiveRamp .

“O que oferecemos aos anunciantes há muitos e muitos anos, agora podemos oferecer também aos editores e simplificar a maneira como eles podem trabalhar conosco por meio do LiveRamp para um ecossistema mais interoperável”, disse Giovanni Gardelli, vice-presidente de produtos de dados de anúncios.

A convergência e a fragmentação pressionam o ecossistema mediático

À medida que o mundo da televisão paga e do vídeo evolui, também evoluem os hábitos de consumo. O público divide cada vez mais o seu tempo entre a televisão linear e o conteúdo de streaming e, no ano passado, segundo dados da Nielsen, o streaming ultrapassou pela primeira vez as redes de cabo em termos de audiência total .

Os especialistas concordam que os canais estão convergindo, o que cria oportunidades para desenvolver soluções mais eficazes que permitam atingir o público-alvo de forma ágil e simplificada. Nyma Quidwai, vice-presidente de atendimento ao cliente e parcerias de estoque da Vizio Ads, falou longamente sobre essa ideia durante sua palestra no evento. “Ter uma forte pilha de AdTech certamente ajuda a garantir que haja maneiras fáceis de integração ao estoque”, concluiu.

No entanto, a fragmentação do ecossistema persiste, criando problemas para a segmentação e medição entre canais.

Nas palavras de Sean Cunningham, executivo-chefe do órgão da indústria, o Video Advertising Bureau (VAB) : "Muitos dos problemas (na mídia hoje) decorrem do desejo dos profissionais de marketing de serem capazes de ter uma visão única que sirva para todos .nível e de uma única fonte sobre o desempenho de suas campanhas em seus três principais investimentos. Eles querem saber: " Qual é o meu alcance e frequência entre Google, Meta, Amazon e televisão multitelas? O problema é que, neste momento, é muito difícil fazer isso com uma miscelânea de fontes e dados que não coincidem."

Grupos como a Nielsen estão a liderar o desenvolvimento de soluções omnicanal e de novas moedas que, em teoria, permitirão aos anunciantes atribuir mais facilmente valor a todos os seus investimentos em meios de comunicação através de uma fonte simplificada. Contudo, os especialistas acreditam que, na situação actual, ainda há muita necessidade de progresso nesta frente .

Um setor que exige mais transparência

Um dos temas principais das conversas realizadas este ano na Advertising Week New York tem sido a exigência de maior transparência no ecossistema da mídia digital e, em particular, nos " jardins murados" do setor, que continuam a controlar a maioria dos mercados globais. investimento publicitário.

Por sua vez, o VAB enfatizou os problemas derivados da falta de transparência do Google e do Meta. Cunningham referiu-se aos esforços do Google para ocultar partes do seu ecossistema publicitário dos compradores de mídia , o que tornou difícil para os anunciantes saberem a qualidade de suas impressões e a proporção de seus gastos que são desperdiçados. “Os US$ 110 bilhões que gastamos anualmente em conteúdo profissional de alta qualidade ajudam as marcas a movimentar bens e serviços”, explicou Cunningham. “ Eles querem saber a origem e a qualidade das impressões ”.

A falta de transparência no ecossistema de compras é especialmente problemática quando se trata de combater a fraude publicitária, um problema que custa ao setor cerca de 35 mil milhões de dólares anualmente só na América do Norte, segundo dados da empresa de verificação Cheq.

"É possível detectar fraudes após o fato? É infinitamente mais fácil quando há transparência e relatórios", afirma Arielle García, consultora, conselheira e diretora de privacidade fracionária da ASG Solutions . "Cabe aos anunciantes, antecipadamente, divulgar suas expectativas de transparência. E se eles decidirem comprometer e usar um produto para o qual os relatórios de posicionamento não estão disponíveis, eles provavelmente deveriam tomar medidas adicionais para procurar anomalias nas métricas." campanha."

Parece que os intervenientes no sector da publicidade estão mais desconfiados do que nunca da opacidade na compra de meios de comunicação. Mas não foi o único tema que veio à tona no evento americano: outras questões importantes que surgiram na Advertising Week New York foram a proliferação da mídia de varejo , o papel da IA ​​no cenário digital e o colapso do funil.

Fonte: TheDrum