A Trade Desk insiste que não compete com os SSPs, mas contra a "ineficiência"

As empresas de tecnologia de anúncios, e a indústria de anúncios em geral, tiveram alguns trimestres difíceis. Mas o maior provedor de serviços de distribuição independente do setor, The Trade Desk (TTD), não segue a mesma tendência. A TTD reportou US$ 383 milhões em receita, um aumento de 21% em relação ao mesmo período do ano anterior,na sua apresentação de resultados do primeiro trimestre na quarta-feira. Superou as expectativas dos investidores, causando um aumento de 2,6% no preço das ações durante a negociação.

Em resposta a perguntas de investidores, Jeff Green, CEO da empresa, refutou a ideia de que os DSPs competem cada vez mais com os SSPs e vice-versa, afirmando que é uma "invenção da imprensa especializada com pouca base real".

"Há um fenómeno que é um pouco como o reality show, onde há muito esforço para criar drama no nosso espaço", disse Green, que também apresentou o OpenPath como uma tecnologia que permite à TTD definir referências para lances de leilão aberto, pois pode ver quanto o inventário de anúncios deve custar sem saltos desnecessários ou revendedores inflacionando o preço. Além disso, a TTD planeia utilizar essa transparência para eliminar rotas de abastecimento dispendiosas e ineficientes.

"Com o tempo, veremos como continuaremos a recompensar os agentes que permitem a descoberta de preços e punir aqueles que não o fazem, em relação à direção que tomamos para o nosso negócio", diz Green.

Existe uma guerra entre DSP's e SSP's?

"Em vez de declarar guerra aos SSPs, o OpenPath representa a luta da TTD contra a ineficiência", diz Green, que chamou a cadeia de suprimentos de publicidade digital de complexa e ineficaz, em grande parte porque a participação de 90% do Google no mercado de servidores de anúncios de publishers permite que este “esconda” o seu funcionamento interno.

A TTD desistiu do Google Open Bidding na altura do lançamento do OpenPath no ano passado numa tentativa de criar uma alternativa à abordagem do Google. Produtos como o OpenPath da TTD e o Premium Marketplace do GroupM, do lado da compra, e o ClearLine da Magnite e o Activate da PubMatic, do lado da venda, são tentativas de criar um caminho de fornecimento mais direto e transparente entre anunciantes e publishers que possa competir com o jardim murado do Google, disse Green.

O CEO também reafirmou em suas declarações anteriores que a TTD não pretende criar um conflito de interesses ao atender simultaneamente a parte vendedora e a parte compradora. Ele insistiu que a TTD nunca intervirá na gestão do desempenho do fornecedor e que os SSPs devem ser os únicos responsáveis por prever a demanda e ajustar os preços de acordo. Assumir mais controle sobre os preços de venda, disse ele, não é compatível com o objetivo final da TTD: obter o menor preço possível para os anunciantes.

CTV e inteligência artificial

A apresentação de resultados da TTD também forneceu uma atualização sobre os esforços do DSP no mercado de CTV, a adoção de seu identificador UID2 e uma prévia de como planeia usar a tecnologia de IA para transformar seus negócios.

De acordo com Green, o vídeo foi o canal de crescimento mais rápido da TTD no primeiro trimestre, representando mais de 40% dos negócios da TTD, em comparação com o mobile, com mais de 30%, e o áudio, com cerca de 5%. Display representou "uma percentagem de dois dígitos" da receita da TTD.

Muitas das campanhas omnichannel da TTD agora começam com ofertas para impressões CTV de alto valor, que são complementadas por anúncios de exibição, áudio, móveis e natives mais baratos.

Green também apontou para a adoção do UID2 por grandes players de streaming, como Disney, Paramount e NBCU, como prova de que o UID2 está se tornando uma moeda importante para a ativação de campanhas de CTV. O DSP está no caminho certo para atingir a meta que estabeleceu no último trimestre de ter 75% do ecossistema de dados de terceiros ativando campanhas usando UID2 até meados deste ano.

Quanto à IA, Green distinguiu entre o produto de otimização Koa AI da TTD e a tendência atual de IA generativa. "Os aplicativos que dependem de IA generativa para criar conteúdo terão dificuldades para monetizar esse conteúdo", previu Green. "E esses casos de uso continuarão a enfrentar questões legais em torno da propriedade dos dados usados para treinar modelos de IA. Em vez disso, o Koa é um produto estabelecido que é treinado principalmente no próprio conjunto de dados da TTD, não em dados externos que poderiam enfrentar problemas legais para seu uso."

A TTD também planeia usar IA para gerar código mais rapidamente, ajudar na otimização criativa e criar módulos de treinamento e assistentes destinados a desmistificar o ecossistema programático. Green sugeriu que a IA desempenhará um papel na próxima atualização da plataforma Kokai da TTD, que a empresa revelará oficialmente em um evento em 6 de junho.

A empresa também anunciou a promoção de Laura Schenkein para CFO, substituindo Blake Grayson, que deixará a TTD para assumir uma nova função fora da tecnologia de anúncios.

Fonte: AdExchanger