A 'taxa AdTech': um investimento necessário ou um fardo para os publishers?
O termo "AdTech Tax" tornou-se um tema recorrente no setor do marketing digital, gerando posições divergentes. Este termo é usado para descrever os custos associados aos serviços tecnológicos que permitem a entrega de anúncios digitais. No entanto, enquanto alguns o veem como uma parte essencial do ecossistema, outros o percebem como uma barreira que drena recursos de publishers e anunciantes.
Segundo uma publicação no LinkedIn de Dustin Cha, cofundador e CSO da Ad-Shield, esta perceção negativa está a alimentar tendências como a Supply Path Optimization (SPO) e a Demand Path Optimization (DPO), com o objetivo de minimizar intermediários e aumentar a eficiência. Cha assinala que a controvérsia reside na forma como alguns players do ecossistema contribuem com pouco valor real enquanto capturam uma parte significativa das receitas publicitárias.
Vozes críticas e defensores da tecnologia
Especialistas da indústria ofereceram diferentes interpretações da "taxa AdTech":
'AdTech God' defende que este termo não reflete uma injustiça, mas simplesmente "o custo de fazer negócios" num ecossistema digital complexo.
Simon Halstead, fundador da Halstead Incubation Partners, acrescenta que cada parte do custo representa um serviço que alguém escolheu adicionar, defendendo que se trata de pagamentos necessários para manter e melhorar o ecossistema.
Por outro lado, Paul Bannister, Chief Strategy Officer na Raptive, critica a existência de intermediários que não agregam valor real, descrevendo-os como "caçadores de renda" que aumentam os custos desnecessariamente.
Para Scott Messer, fundador da Messer Media, a "taxa AdTech" é fragmentada: inclui tanto "boa tecnologia", que representa um custo, como tarifas desnecessárias, extorsão e serviços sem valor agregado.
Os 'AdBlockers', um imposto invisível
Um fator menos evidente no debate é o impacto dos AdBlockers. Cha destaca que estas ferramentas não só afetam as receitas, como também criam 'Dark traffic' que dificulta a medição e otimização das campanhas publicitárias.
Com mais de 700 milhões de utilizadores, AdBlockers como o Brave representam uma perda oculta de entre 14% e 21% das potenciais receitas. Estas ferramentas, que além disso geram receitas próprias através do seu sistema publicitário, privam os publishers de inventários completos e reforçam a perceção de que este fenómeno é uma forma de "taxa".
A 'taxa AdTech' é frequentemente baseada na percentagem de investimento em media que chega aos publishers. No entanto, Cha argumenta que esta métrica ignora o impacto do tráfego perdido devido aos AdBlockers, o que exacerba a perceção de que os publishers estão a ser privados de receitas legítimas.
Este cenário coloca um desafio para o setor, já que a necessidade de demonstrar valor e ROI é mais urgente do que nunca. As soluções devem focar-se em otimizar o ecossistema, reduzir os intermediários desnecessários e melhorar as ferramentas para medir o impacto real das campanhas.
O debate sobre a "AdTech Tax" realça a necessidade de uma maior colaboração entre anunciantes, publishers e plataformas tecnológicas. Enquanto a indústria procura equilibrar inovação e rentabilidade, os especialistas concordam que a transparência e a redução de custos desnecessários são essenciais para construir um ecossistema mais justo.
"A boa tecnologia é o custo de fazer negócios, mas os serviços sem valor real representam um imposto que devemos abordar. Só assim poderemos garantir um ecossistema sustentável para todos os atores envolvidos", conclui Cha.
O futuro do marketing digital dependerá de como a indústria abordar este problema e alcançar um equilíbrio entre as necessidades dos anunciantes e a sustentabilidade dos publishers.