A CTV continua a crescer, mas o setor solicita que a sua medição evolua para garantir mais investimento
O último relatório da IAB, intitulado "2025 Outlook Study", confirma que a televisão conectada (CTV) continuará a ganhar protagonismo no panorama publicitário internacional. De acordo com o estudo, prevê-se que o investimento em CTV nos Estados Unidos cresça 13,8% este ano, consolidando-se como o canal com maior crescimento percentual, apenas superado pelo Retail Media, com 15,6%. No entanto, este otimismo enfrenta um desafio importante: a falta de padrões sólidos para medir resultados neste canal.
As melhorias na medição multiplataforma são uma prioridade para os compradores. Cerca de 44% dos inquiridos pela IAB identificam os avanços nesta área como um dos aspetos mais entusiasmantes do vídeo em streaming. Por outro lado, 43% apontam a falta de padrões na medição como a sua principal preocupação. Além disso, outros desafios, como a complexidade do ecossistema (41%) e a medição da incrementalidade (39%), destacam-se como obstáculos fundamentais.
Esta dualidade reflete um setor que avança com entusiasmo em direção ao ambiente da CTV, mas com a expectativa de que as ferramentas de medição evoluam para justificar o crescente investimento.
Outro dado relevante do estudo, destacado pela Videoweek, é a mudança em direção a campanhas de performance, impulsionada pela pressão para demonstrar o ROI. Cerca de 54% dos inquiridos planeiam alocar mais orçamento para este tipo de campanhas em 2025, enquanto apenas 22% irão priorizar campanhas de marca.
A capacidade da CTV para oferecer campanhas baseadas em dados num ambiente de alta qualidade e confiança alinha-se com as expectativas dos anunciantes. Contudo, para corresponder a estas expectativas, os especialistas apontam que será essencial medir com precisão o impacto dos investimentos neste meio.
Colaboração para o futuro da CTV
Os anunciantes e as agências já estão a tomar medidas para enfrentar os desafios relacionados com a medição. Segundo o relatório, 60% planeiam focar-se na melhoria da medição multiplataforma em 2025, mais do que em qualquer outra área. Porém, para alcançar progressos significativos, será necessária a colaboração de todos os intervenientes do setor.
Entretanto, a CTV continua a demonstrar o seu potencial para combinar campanhas de alto desempenho com ambientes de meios premium. O futuro deste meio promete ser brilhante, desde que as ferramentas de medição estejam à altura das expectativas do mercado.