A realidade da compra de vídeo online: perspetivas e melhores práticas
O ecossistema da publicidade em vídeo online (OLV) está em constante evolução, mas há algo evidente: o sucesso neste espaço exige precisão, experiência e uma abordagem estratégica. Numa recente discussão entre profissionais do setor, surgiram ideias-chave sobre os métodos mais eficazes para adquirir OLV e os desafios associados.
Eric Tilbury partilhou no Twitter a sua estratégia para a compra de OLV em plataformas Desktop, móveis e tablets. A maior parte do seu investimento é destinada a inventários de Private Marketplace (PMP). Ao focar-se em PMPs, implementam rigorosas medidas de SPO e listas de permissão (allowlists) cuidadosamente selecionadas. Embora este método resulte em CPMs mais altos, os resultados superam consistentemente as campanhas que dependem do inventário em open exchange, que frequentemente apresenta CPMs baixos e CTRs elevados.
A conclusão: uma estratégia de inventário controlado eleva o OLV a um dos formatos mais eficazes para alcançar os objetivos dos clientes. Pelo contrário, configurações em open exchange, apesar de parecerem económicas, tendem a falhar na entrega de KPIs, como conversões e vendas.
Quantos compradores adotam esta abordagem?
Surpreendentemente, apenas uma pequena percentagem dos compradores de meios (menos de 5%, segundo estimativas) utiliza este método meticuloso. Porquê? Este modelo exige um conhecimento profundo do ecossistema programático, uma competência ainda rara no setor.
Muitos profissionais podem defender esta abordagem, mas poucos têm a experiência necessária para a implementar de forma eficaz. “É difícil encontrar bons compradores programáticos”, observou outro profissional, destacando a escassez de talento qualificado no mercado.
O debate entre PMPs e Open Exchange
Embora os PMPs tenham-se tornado o método preferido por muitos anunciantes, não estão isentos de desafios. Os profissionais concordaram que a validação é crucial: garantir que o inventário cumpre padrões de qualidade, como tamanhos corretos de players de vídeo e formatos com som ativado. Esses problemas, infelizmente, persistem até mesmo em SSPs, gerando desconfiança entre os compradores.
Para quem sabe navegar eficazmente no open exchange, este ainda pode oferecer bons resultados. Contudo, comprar inventário às cegas no open exchange é uma receita para um desempenho insatisfatório e desperdício de orçamento. Como comentou um participante: "Saber onde comprar no open exchange é bom. Comprar às cegas no open exchange é péssimo."
Os perigos da má representação no OLV
Fora de plataformas estabelecidas como YouTube ou Hulu, alguns publishers distorcem a representação do seu inventário. Desde players mal etiquetados até anúncios em autoplay que imitam streams iniciados pelo utilizador, estas práticas diluem a eficácia das campanhas de OLV. Por isso, muitos profissionais preferem inventários in-stream (conteúdos iniciados pelo utilizador), que tendem a oferecer maior envolvimento autêntico e melhores resultados.
Além disso, há preocupações com práticas fraudulentas, como manipulação de atribuições e tráfego de bots. Um profissional recordou como, mesmo usando uma Whitelist com 150 sites cuidadosamente selecionados, observou CTRs suspeitamente elevados e CPAs baixos. O culpado mais provável: manipulação de atribuições e tráfego não humano, que prejudicam o verdadeiro valor da campanha.
Métricas principais: adaptando-se aos objetivos do cliente
A eficácia de uma campanha de OLV depende, em última instância, do alinhamento com os objetivos do cliente. Esses objetivos podem variar desde impulsionar vendas e gerar leads até aumentar receitas ou reforçar o reconhecimento da marca. Estratégias personalizadas que priorizem inventários de alta qualidade e validados são essenciais para atingir essas metas.
O segredo para um OLV eficaz
O consenso entre os profissionais é claro: o segredo para um OLV eficaz reside em priorizar inventários in-stream iniciados pelo utilizador e evitar as armadilhas de anúncios em autoplay e inventários de baixa qualidade. Seja através de PMPs ou de compras cuidadosamente curadas no open exchange, a chave está na validação rigorosa, experiência e alinhamento com os objetivos do cliente.
Num setor onde a tecnologia e as práticas estão em constante mudança, estar na vanguarda implica investir em conhecimento e qualidade. Para compradores de meios e anunciantes, chegou o momento de deixar de perseguir os CPMs mais baixos e concentrar-se em estratégias que realmente entreguem resultados.