A nova estratégia do Trade Desk afetará os SSPs e os publishers?

A partir deste mês, o Trade Desk não permite mais que preços mínimos definidos por publishers ou SSPs influenciem as propostas que eles enviam. Como dissemos na semana passada, The Trade Desk agora envia todos os bids em nome de seus clientes cujas campanhas correspondem ao inventário à venda , mesmo que seus bids sejam inferiores ao preço pelo qual os publishers e SSPs avaliam o inventário.

É uma mudança “relativamente benigna” , de acordo com o vice-presidente de desenvolvimento de estoque da The Trade Desk, Will Doherty. Segundo Doherty , isso não fará com que a DSP altere o preço de suas ofertas, mas sim aumentará o volume de ofertas que envia para que os publishers e SSPs saibam que há uma demanda adicional por esse inventário que, de outra forma, passaria despercebida.

No entanto, alguns temem que isto exerça uma pressão descendente sobre os publishers e SSPs para que reduzam os seus limites de CPM, a fim de satisfazer esses bids mais baixos, criando um efeito de cascata nos CPMs em geral. De acordo com especialistas da AdTech, é provável que isto afete negativamente os negócios dos SSPs, mas ainda não foi decidido como esta medida afetará os publishers, se será boa, má ou, em última análise, neutra.

Em nome da transparência

De acordo com Doherty, os publishers não podem saber quantos negócios perdem por terem um preço mínimo acima do que alguns anunciantes estão dispostos a pagar: “ Se houver demanda abaixo dessa linha, você nunca a verá .

É parte do problema de transparência que assola o mercado programático, disse Doherty, um sentimento ecoado por Justin Wohl, CRO do Salon, TV Tropes e Snopes .

Ao enviar bids abaixo dos preços mínimos definidos, “sabemos que não haverá transações, mas pelo menos (os publishers) entendem” o que alguns anunciantes valorizam nesse inventário, continuou Doherty. “Não vamos mudar nossas propostas... (mas) daqui para frente, (os publishers) pelo menos terão os dados para entender todas as propostas que nunca teríamos enviado de qualquer maneira.”

É claro que cabe aos SSPs partilhar essas novas ofertas com os publishers, algo que, segundo Wohl, os publishers deveriam investir mais na cadeia de fornecimento programática. Mas isso também permite que o TTD ignore todos os diferentes preços mínimos do SSP para o mesmo estoque e ofereça o que quiser .

“Em uma configuração típica, o publisher não sabe quanto deveria valer um impacto”, diz Wohl. E como não existe nenhum mecanismo de feedback para que os publishers saibam quais ajustes os PSVs e os revendedores fizeram no preço mínimo de seu inventário antes do ponto de venda, os publishers foram prejudicados.

“Não creio que os publishers serão excessivamente prejudicados ”, afirma Wohl sobre o anúncio do The Trade Desk. “É um passo na direção certa para o saneamento de todo o setor”.

Isso afetará os SSPs?

Quase todos os executivos entrevistados para este relatório concordaram que os SSPs e os revendedores poderão perder receitas com esta mudança.

" A redução das ofertas de saída sem dúvida prejudicará os parceiros fornecedores que aumentam significativamente os custos de media ou revendem o estoque de outro PSV . Também é possível que esse esforço direcione mais tráfego para o inventário direto do publisher OpenPath do próprio Trade Desk." "diz Tarnopolsky.

“ Não é um xeque-mate contra os SSPs, mas é certamente um xeque ”, disse Scott Messer, diretor e fundador da consultoria de media Messer Media , que anteriormente supervisionou a programação no Leaf Group. “O argumento (do Trade Desk para os publishers) pode ser que iremos fornecer-lhes mais receitas num relacionamento direto (através da sua oferta OpenPath) do que através de um SSP que lhes está a custar receitas”.

Mas onde estão os publishers?

E para os publishers?

A TTD afirma que este é um movimento positivo para os publishers: "Na verdade, é muito benéfico para eles, porque agora obtêm dados de preços que nunca teriam de outra forma ", diz Doherty.

Messer diz que, no curto prazo, é provável que isso tenha um efeito "neutro para positivo" sobre os publishers se eles começarem a aceitar esses bids mais baixos, o que acabará por aumentar o seu volume de vendas, ou se eles migrarem para o OpenPath e eliminarem os SSPs ( e suas taxas) inteiramente. “Mas o efeito a longo prazo? Depende do cosmos”, acrescenta.

“O que isso pode causar é um leve efeito de resfriamento nas estratégias, porque se mais DSPs começarem a ignorar os preços mínimos, isso será negativo para os publishers”, diz Messer. Os publishers serão menos capazes de regatear o preço do seu inventário.

“Se for apenas o preço mínimo do PSV que a The Trade Desk não respeita, isso não deve afetar as publisheras. Porque, em última análise, mesmo que a The Trade Desk licite abaixo dos preços mínimos, não temos que vender às publisheras ”, afirma um executivo de uma empresa de gerenciamento de publicidade do lado do publisher que falou anonimamente para este artigo.

Por outro lado, os publishers poderiam beneficiar se os SSPs reduzissem as suas taxas de aquisição, de acordo com Jana Meron, consultora de estratégia programática e de dados da Lioness Strategies.

" A cota de rotação da Open Path é muito baixa, inferior até mesmo ao melhor negócio que um pub poderia obter de um SSP. O único impacto que isso terá sobre os publishers é se o TTD conseguir (os SSPs) reduzir sua cota. A média está em torno de 20%... Se os provedores reduzirem sua percentagem para 15% ou 10%, os publishers ganharão mais dinheiro, mas isso não tem nada a ver com os pisos", escreveu Meron em um e-mail para Digiday .

Fonte: Digiday