A indústria assinala os verificadores e medidores e diz que o sistema está "errado"
Na última década, empresas como DoubleVerify e Integral Ad Science (IAS) (e outras) consolidaram suas posições no espaço de verificação de publicidade. No entanto, no último ano, as opiniões sobre ambas as empresas mudaram ligeiramente, segundo alguns especialistas.
Em 2023, DoubleVerify gerou US$ 572,5 milhões em receitas, enquanto IAS faturou US$ 474,4 milhões . Mas este ano ambas as empresas terão de enfrentar novos desafios. Nos últimos 12 meses, as suas ações foram reduzidas a metade porque as suas projeções financeiras não corresponderam às expectativas de Wall Street, observa o Business Insider . Os publishers criticaram os seus modelos de negócio e os anunciantes interrogam-se por que motivo, se os verificadores de factos estão a fazer o seu trabalho corretamente, as grandes marcas continuam envolvidas em escândalos de mau posicionamento publicitário.
Durante a pandemia da COVID-19, o tráfego para websites de notícias atingiu níveis recordes, mas os publishers não registaram aumentos proporcionais nas receitas. Isso deveu-se ao uso de serviços de segurança de marca que bloquearam anúncios em artigos que continham palavras-chave como “coronavírus” . Os publishers criticaram estas tecnologias, argumentando que são utilizadas como ferramentas que os privam injustamente de receitas publicitárias, mesmo em artigos inofensivos.
Mark Zagorski, CEO da DoubleVerify, defendeu que as listas de exclusão representam uma pequena parte dos esforços de segurança da marca dos anunciantes e que a sua tecnologia analisa o contexto e a semântica de um artigo. No entanto, os publishers dizem que o problema persiste, como evidenciado por um caso em 2023 em que um artigo popular da Time sobre Taylor Swift foi considerado inseguro para as marcas devido ao seu conteúdo.
Os anunciantes também levantaram preocupações sobre escândalos de má colocação de anúncios. Relatórios da Adalytics encontraram centenas de anúncios de marcas em sites MFA, muitos dos quais incluíam tags de verificação da DoubleVerify e Integral Ad Science. Estes problemas levaram a questões sobre a eficácia dos verificadores.
No caso do relatório de abril da Forbes, a DoubleVerify disse que mediu ambos os domínios (www.forbes.com e o site imitador www3.forbes.com) corretamente usando dados de URL. "Embora haja uma correlação entre sites www3. e sites MFA e tráfego pago, isso não significa que todos os sites www3 sejam MFA ", disse um porta-voz do IAS sobre o seu trabalho neste assunto. “O IAS monitora sinais como quantidade de anúncios, proporção de anúncio para conteúdo e densidade de anúncios”, confirmou ele.
Expansão e futuro
Com a pressão para se adaptarem ao desaparecimento dos cookies e à ascensão dos agentes de IA, a DoubleVerify e a Integral Ad Science procuram expandir-se para as redes sociais e CTV. Ambas as empresas estão investindo em IA para identificar deepfakes e analisar rapidamente cada quadro em vídeos gerados por usuários em busca de conteúdo potencialmente arriscado. “Apostamos na inovação, promovendo tecnologias diferenciadas que possam ajudar as marcas a encontrar meios de comunicação de maior qualidade, alimentados por IA”, comentou Lisa Utzschneider, CEO da IAS .
De acordo com os meios de comunicação acima mencionados, alguns especialistas do setor acreditam que as empresas de verificação precisam de fazer mudanças radicais para manter a sua liderança. “A verificação de anúncios para nós é uma camada importante e necessária, e não há como nós, como para os anunciantes, conseguirmos acompanhar todos os métodos de fraude publicitária e manipulação de sistema”, disse David Spencer, da General Motors, cliente da DoubleVerify.
Outros, como Will Luttrell, antigo cofundador da IAS, acreditam que existe uma enorme oportunidade para a disrupção. A indústria de publicidade espera que DoubleVerify e Integral Ad Science tomem medidas para resolver esses problemas e restaure a confiança nos seus serviços de verificação.