A era cookieless depois da decisão da Google: que papel tem a privacidade nesta nova etapa?

A privacidade no ambiente digital foi outro tema-chave no DMEXCO 2024, o evento realizado nos últimos dias em Colónia (Alemanha), que reuniu profissionais do setor para debater o futuro da publicidade digital e da tecnologia. Os desafios da nova era sem cookies (cookieless) foram destacados numa conversa entre especialistas da Seedtag, GroupM e Google, que ocorreu esta quarta-feira num dos pavilhões mais tecnológicos.

A situação relativamente ao desaparecimento dos cookies mudou muito desde a última edição da DMEXCO. A Google decidiu não eliminar os cookies de terceiros do seu navegador Chrome e anunciou isso em julho passado, o que gerou uma certa inquietação no setor publicitário. Thao Tran, Managing Director de Privacy Partnerships da Google, reconheceu esta preocupação, mas explicou as vantagens da Privacy Sandbox e as aprendizagens obtidas após testar a ferramenta.

Uma dessas aprendisagens é a viabilidade: muitos parceiros, segundo Tran, demonstraram que é possível exibir anúncios e medir o seu desempenho respeitando a privacidade. A ampla participação de todos os parceiros do ecossistema, assim como o feedback da indústria, comprometida com a melhoria destas tecnologias, são dois pontos positivos que, para Tran, provam que a Privacy Sandbox é uma ferramenta útil.

Alex Cone, Senior Product Manager da Privacy Sandbox (Google), também se pronunciou nesta linha: "Quanto mais empresas utilizarem a Privacy Sandbox, mais insights teremos e mais claros serão", disse antes de detalhar as novidades em torno deste produto, começando pela API Protected Audiences e anunciando o novo conceito "Clickness", que visa otimizar KPIs como o ROAS (retorno sobre o investimento em publicidade).

Para demonstrar os benefícios da Privacy Sandbox, a Google convidou para a conversa, Jana Eisenstein, SVP of Sales, EMEA da Seedtag, e Richard Mooney, Chief Data & Technology Officer da GroupM, que, moderados por Hanne Tuomisto-Inch, Director, Privacy Partnerships EMEA da Google, analisaram o conceito de privacidade e explicaram por que a Privacy Sandbox é útil para publishers e agências. Ambos destacaram a escalabilidade e a addressability (capacidade de segmentar audiências) como principais vantagens deste produto. "Podemos direcionar-nos a novas audiências e procurar novos sinais", disse Mooney, acrescentando que a medição da atribuição é também essencial.

O setor está preparado para um mundo sem cookies?

Sobre a nova era cookieless, a decisão da Google, as soluções alternativas de identidade e a IA foram temas discutidos noutra palestra da quarta-feira na DMEXCO. Liesbeth Mack-de Boer, da Outbrain UK; Lori Goode, da Index Exchange; Jens Depenau, da GroupM; e Patrick Stoltze, da Integral Ad Science, concordaram que a decisão da Google de não eliminar os cookies não foi uma surpresa e apelaram à união do setor para avançar. "Precisamos de pensar em como nos ajudarmos mutuamente na indústria", comentou Patrick Stoltze, da Integral Ad Science.

Neste sentido, Jens Depenau, da GroupM, trouxe tranquilidade à conversa ao afirmar que "não há uma única solução para o cookieless, mas há muitas alternativas" e incentivou os profissionais a explorar todas as opções existentes.

“Nos últimos 3 ou 4 anos, o setor tem explorado opções baseadas em IA e publicidade contextual, que não necessita de cookies”, acrescentou Liesbeth Mack-de Boer, da Outbrain UK. Na IndexExchange, também têm trabalhado há anos em soluções cookieless e reforçado o uso de first-party data, conforme apontou Lori Goode. “No ano passado, fizemos muitos testes e colocámos grande esforço em experimentar tecnologias cookieless com publishers", declarou.

De facto, a IA é uma ferramenta extremamente útil para evitar o uso de cookies, pois pode criar modelos de extração de dados dos consumidores que permitem às empresas entender melhor as suas preferências, como já faz a Outbrain.

De um modo geral, os especialistas concluíram que o setor está preparado para esta nova etapa e possui as ferramentas necessárias para enfrentar um futuro sem cookies.

Para Liesbeth Mack-de Boer, é essencial "colocar o utilizador no centro da discussão". Lori Goode acrescentou: “Temos que garantir que, como indústria, avançamos juntos na mesma direção”. “Não se trata da decisão da Google, mas sim de focar no que as marcas e as tecnologias podem fazer hoje em dia.”

Como último desejo, Jens Depenau afirmou: “Devemos parar de falar de cookieless, pois tem uma conotação negativa. É melhor colocar a privacidade no centro (privacy-first measurement, por exemplo, ou como queiramos chamá-lo). Falámos muito sobre cookies, mas é hora de focar na privacidade.”