A eficácia dos DSPs melhora em 2024, impulsionada pela redução do investimento em sites MFA
Um estudo recente da Associação Nacional de Anunciantes (ANA) dos Estados Unidos revela que a eficiência nas compras de anúncios em DSPs melhorou significativamente em 2024. Essa evolução deve-se, em grande parte, a uma redução drástica no investimento em sites MFA (Made for Advertising), conhecidos por oferecer conteúdos de baixa qualidade criados exclusivamente para fins publicitários.
De acordo com o relatório "Programmatic Transparency Benchmark 2024", 44% do investimento em DSPs atinge efetivamente os consumidores, um aumento em relação aos 36% registados em 2023. Essa melhoria representa uma economia de 8,2 mil milhões de dólares no mercado de publicidade programática, avaliado em 104 mil milhões, redirecionando recursos para colocações de maior qualidade e eficácia.
O estudo mostra que a despesa média com sites MFA caiu de 15% em 2023 para 6,2% em 2024, segundo dados divulgados pelo Mediapost. Este declínio reflete o foco crescente em localizações publicitárias mais eficazes e de alta qualidade. Além disso, o número de domínios e aplicações usados em publicidade programática caiu de 44.000 para 22.634, reforçando a tendência de simplificação e maior segurança nas estratégias de colocação de anúncios.
CTV lidera o crescimento na publicidade programática
A inclusão da Connected TV (CTV) no relatório destaca o seu crescimento acelerado como plataforma publicitária. Atualmente, já 80% dos anunciantes utilizam CTV, que se consolidou como um canal eficaz para alcançar audiências-chave. O ambiente CTV agora representa 28% do investimento publicitário programático, atrás de dispositivos móveis e tablets (44%), mas à frente de Desktop (26%).
Outro dado relevante é que 97% do investimento publicitário em CTV é realizado por meio de Deal IDs, identificadores únicos que conectam compradores e vendedores de forma privada. Este inventário concentra-se em cerca de 491 domínios e aplicações, com grandes grupos como Disney, Hulu, NBCUniversal, Roku e Samsung TV Plus representando 70% do gasto total em CTV.
Além disso, o investimento em Private Marketplaces (PMPs) continua a crescer em detrimento do Open Market. Em 2023, 59% o investimento programático ia para o Open Market, mas em 2024, essa parcela caiu para 41%, com 59% agora alocado em PMPs. Essa mudança reflete a preferência por ambientes publicitários premium e controlados.
Aumento do CPM médio e foco na qualidade
O CPM médio aumentou para 5,82 dólares em 2024, em comparação com 2,23 dólares em 2023. Este aumento é impulsionado pelo foco na qualidade dos anúncios, que se tornaram mais visíveis, seguros e livres de fraudes. Nos PMPs, o CPM médio atinge 7,46 dólares, consideravelmente superior ao do Open Market (3,26 dólares).
A entrada da CTV contribuiu significativamente para este aumento, dado que os seus CPMs tendem a ser mais elevados do que os de outros dispositivos, refletindo a sua eficácia e qualidade.
O setor de publicidade programática avança para um ecossistema mais transparente, eficiente e focado na qualidade. A CTV está a consolidar-se como um pilar estratégico, enquanto os anunciantes privilegiam ambientes premium para garantir um melhor retorno sobre o investimento.
Essa evolução beneficia tanto os anunciantes, que têm maior segurança nos seus investimentos, quanto os consumidores, que experienciam anúncios mais relevantes e menos invasivos. O mercado programático continua a adaptar-se a um ecossistema mais competitivo e sofisticado, sinalizando um futuro promissor para a publicidade digital.