A ativação de dados está a revolucionar a indústria ao proporcionar estratégias que impulsionam o aumento de receitas e o envolvimento dos utilizadores

A ativação de dados está a consolidar-se como a nova fronteira para os publishers que procuram melhorar o desempenho das suas campanhas, aumentar o valor vitalício dos clientes e otimizar a rentabilidade das suas operações digitais. À medida que os dados se tornam cada vez mais acessíveis, a capacidade de os transformar em ações concretas e estratégicas torna-se um fator diferenciador fundamental. Segundo Nicolas Hinternesch, Diretor de Solutions Engineering EMEA na Piano, em declarações à Digiday, as empresas que não ativam corretamente os seus dados estão a perder oportunidades valiosas, enquanto os seus concorrentes mais ágeis beneficiam de análises rápidas e ações direcionadas.

O que é a ativação de dados e por que é tão importante?

A ativação de dados é a ponte entre os conhecimentos obtidos e o valor mensurável das ações que se tomam. Uma estratégia de ativação bem-sucedida deve encontrar um equilíbrio entre o aumento de receitas e a redução de custos, além de melhorar a eficiência operacional.

Em termos de receitas, as ações baseadas em dados podem aumentar as taxas de conversão, fortalecer a retenção de clientes e maximizar o valor ao longo do seu ciclo de vida, ao mesmo tempo que apoiam estratégias de upselling e cross-selling. Do lado dos custos, um fluxo de ativação bem desenhado otimiza a atribuição de orçamentos nos vários canais de segmentação, ao mesmo tempo que controla o custo total de propriedade e manutenção, impactando positivamente nos resultados finais dos publishers.

A personalização é um dos pilares fundamentais da ativação de dados. Os consumidores esperam experiências personalizadas e estão dispostos a recompensar as empresas que correspondem às suas expectativas. De acordo com um estudo da McKinsey, mais de 75% dos consumidores são mais propensos a comprar e recomendar marcas que lhes oferecem uma experiência personalizada. Além disso, 71% dos consumidores espera algum tipo de personalização ao interagir com uma marca, e 76% sentem-se frustrados quando isso não acontece.

Os publishers que conseguem personalizar a experiência do utilizador, desde as recomendações de conteúdo até às ofertas comerciais, não só aumentam as taxas de conversão, como também constroem relações de longo prazo com as suas audiências. Isto é especialmente importante num ambiente digital em que a lealdade do cliente pode ser volátil.

A importância de uma estratégia omnicanal

Para que a ativação de dados seja eficaz, os publishers precisam de compreender a jornada completa do cliente, que abrange tanto interações nos seus próprios sites como em plataformas externas. Esta estratégia omnicanal permite que os publishers alcancem as suas audiências em múltiplos pontos de contacto, como redes sociais, e-mails, apps móveis, motores de busca, entre outros. Além disso, alguns pontos de contacto podem até estender-se ao mundo físico, sublinhando a importância de uma abordagem de ativação integrada.

Hinternesch destaca a importância de mapear estes pontos de contacto com antecedência e garantir que os fluxos de dados sejam suficientemente robustos para suportar cada etapa da jornada do cliente. As ferramentas de ativação de dados devem estar integradas em cada passo para proporcionar uma experiência de utilizador consistente e otimizada.

A infraestrutura tecnológica adequada é essencial para isto. Aqui entram em jogo os CDPs e as soluções de 'unified analytics'. Os CDPs permitem que os publishers centralizem e geram todos os dados dos utilizadores num único local, o que facilita a criação de perfis completos e personalizados, que depois podem ser utilizados para campanhas específicas.

Por outro lado, a análise unificada (unified analytics) liga diferentes camadas de dados, como o comportamento do utilizador, dados contextuais e variáveis externas relevantes para o negócio. Ao ligar estas camadas, as equipas interfuncionais podem extrair informações valiosas que se traduzem em ações concretas para melhorar os resultados.

Casos de sucesso na ativação de dados

Alguns publishers já estão a tirar o máximo proveito da ativação de dados. O **El Mundo** (Unidad Editorial), um dos primeiros meios em Espanha a implementar conteúdos pagos, utilizou os dados dos seus utilizadores para ajustar os preços, personalizar as recomendações de conteúdo e otimizar toda a jornada do cliente. O resultado foi mais de 90.000 assinaturas, das quais 70% são planos anuais. Este caso de sucesso demonstra como conhecimentos acionáveis podem impulsionar as receitas e o envolvimento dos utilizadores.

Outro caso de sucesso é o do **iNews** da dmgMedia, que implementou um paywall baseado em dados. Esta estratégia não só melhorou as receitas em 9%, como também aumentou as receitas por página em 21% e melhorou a eficiência do paywall em 28%.

À medida que mais publishers adotam soluções de ativação de dados, o impacto na indústria será cada vez maior. A personalização, o uso de plataformas omnicanal e a implementação de CDPs e ferramentas de 'unified analytics' estão a revelar-se uma receita eficaz para aumentar as receitas e melhorar a experiência do utilizador.

O verdadeiro potencial da ativação de dados ainda está por ser totalmente descoberto, mas é claro que aqueles que adotarem esta estratégia estarão melhor posicionados para captar audiências, otimizar as suas campanhas e maximizar as suas receitas no futuro digital.