As estratégias das marcas em Retail Media estão a evoluir rapidamente, com um foco crescente em múltiplos canais e na maximização do ROAS

O ambiente do Retail Media continua a ganhar popularidade, com as marcas a procurarem formas de obter um maior ROAS (Retorno sobre o Investimento em Publicidade) neste canal. Esta tendência foi o tema central do evento "Retail Media Strategies", organizado pela Digiday em Nova Iorque no mês passado. Durante o evento, líderes de marcas como Bayer, Mondelez e Clinique discutiram o crescimento deste meio e analisaram como otimizar as suas estratégias num mercado cada vez mais competitivo e fragmentado.

Um exemplo em destaque foi o da Clinique, uma das marcas mais vendidas na Ulta, que investe em ofertas publicitárias de retail media e, ao mesmo tempo, expande a sua presença noutros canais, como a Amazon. Maiah Martin, Diretora Executiva de Engajamento do Consumidor na Clinique, afirmou: "Ser um líder em vendas implica muito trabalho em gestão de contas e marketing". Este enfoque tem ajudado a marca a melhorar a sua visibilidade, encontrando um equilíbrio entre meios tradicionais e emergentes para captar a atenção do consumidor.

Os participantes do evento concordaram que a diversificação de canais é essencial. Numa pesquisa realizada no evento, 35% dos inquiridos afirmaram estar a investir em cinco ou mais Retail Media Networks (RMNs). Isto demonstra que as marcas estão cada vez mais a adotar uma estratégia multicanal para garantir que chegam aos clientes em todas as etapas do funil de vendas.

Além disso, a pesquisa mostrou que o Retail Media deixou de ser visto apenas como uma tática de conversão na parte inferior do funil (low funnel). Cerca de 22% dos participantes consideram o Retail Media uma grande oportunidade para aquisição de novos clientes, enquanto 18% o utilizam para melhorar o engagement. Isto reflete uma mudança na forma como as marcas utilizam estes canais, alinhando-os com estratégias a longo prazo para promover o crescimento e fortalecer a lealdade dos consumidores.

Durante o evento, foi sublinhada a importância de utilizar os canais offsite em Retail Media para complementar e reforçar as campanhas. Mike Sallette, VP de media na Danone, partilhou as melhores práticas sobre como aproveitar estes canais externos para gerar maior impacto. "Não se trata apenas de estar no ponto de venda digital; trata-se de como cada peça da campanha pode conectar-se e acrescentar valor à experiência geral do cliente", explicou.

Esta integração permite às marcas obter melhores insights sobre o comportamento do consumidor, aumentando a precisão das suas campanhas e permitindo maior personalização. Sue Dowling, Co-Fundadora e Diretora de Negócios da Pattern Brands, reforçou a importância de ser seletivo com os canais, afirmando que "não é necessário estar em todos os lugares ao mesmo tempo". Em vez disso, recomendou focar nos canais que oferecem maior valor e retorno sobre o investimento.

Em conclusão, as estratégias de Retail Media estão a evoluir rapidamente. As marcas não só estão a investir em mais canais, como também estão a exigir melhores resultados e maior otimização das suas campanhas. À medida que o Retail Media amadurece, as marcas estão a adotar abordagens mais estratégicas, utilizando estes canais não apenas para conversão, mas também para aquisição de clientes e fortalecimento do compromisso.

A crescente sofisticação das ferramentas de análise de dados e a integração de meios estão a ajudar as marcas a tomar decisões mais informadas, permitindo-lhes maximizar cada euro investido em publicidade. O futuro do Retail Media dependerá de como as marcas conseguirão usar estes canais de forma eficaz para contar histórias mais completas, impulsionar o seu crescimento e, ao mesmo tempo, manter um foco claro na experiência do cliente.