A ascensão do DSP da Amazon deixa menos espaço para os intermediários AdTech
Amazon continua a sua ascensão no mercado publicitário digital. O seu crescimento não só gerou novas oportunidades para anunciantes e retalhistas, mas também tem provocado tensões com as empresas AdTech, cujos modelos de negócio dependem em grande parte da otimização de campanhas dentro do ecossistema da Amazon.
O negócio publicitário da Amazon continua a expandir-se. Segundo o seu último relatório de resultados, a empresa atingiu 17,3 mil milhões de dólares em receitas publicitárias no último trimestre, representando um crescimento de 17% em relação ao mesmo período do ano anterior. Grande parte deste aumento deve-se ao fortalecimento do seu DSP, uma ferramenta essencial que permite aos anunciantes aceder aos valiosos dados da Amazon para melhorar o direcionamento e a otimização das suas campanhas.
A Amazon tem vindo a aperfeiçoar o seu ecossistema com novas ferramentas que lhe permitem absorver funções anteriormente desempenhadas por empresas como a Skai, Pacvue e Stackline, especializadas em ajudar os anunciantes a otimizar o seu investimento dentro do marketplace. O seu evento UnBoxed, realizado em novembro, deixou clara esta estratégia, com a apresentação de:
Uma atualização do seu DSP, com melhorias na automatização e no direcionamento.
Performance+, uma nova ferramenta de IA concebida para atrair anunciantes não endémicos.
Novos modelos de atribuição multitouch, que permitem às marcas obter uma visão mais precisa do impacto das suas campanhas publicitárias dentro do ecossistema da Amazon.
Cada um destes avanços representa uma maior integração e controlo da Amazon sobre a sua plataforma publicitária, reduzindo a necessidade de terceiros que anteriormente forneciam esses serviços.
Como isto afeta as empresas de AdTech?
Embora a Amazon tenha expandido as suas capacidades, as empresas AdTech ainda encontram formas de acrescentar valor. Segundo vários especialistas, as ferramentas de terceiros continuam a ser relevantes, pois podem oferecer uma abordagem mais personalizada, otimização avançada e capacidades multiplataforma que a Amazon não fornece.
"Para continuarmos a ser relevantes, devemos oferecer soluções que gerem valor adicional, melhorem o desempenho para além das plataformas nativas e forneçam ferramentas mais eficientes e transparentes", comenta Nich Weinheimer, EVP de estratégia na Skai.
"Estas mudanças levaram-nos a desenvolver ecossistemas mais personalizados que permitem às marcas compreender melhor a sua categoria e como os diferentes canais impactam o seu negócio", acrescenta Clare Hogan, diretora de parcerias na Pacvue.
Apesar da concorrência crescente, estas empresas ainda possuem uma vantagem-chave: permitem que os anunciantes operem em múltiplas plataformas de retail media sem depender exclusivamente do ecossistema da Amazon.
"Os anunciantes procuram diversificar os seus investimentos em retail media, em vez de dependerem apenas da Amazon. Plataformas como a Skai e a Pacvue permitem-lhes gerir campanhas em diversos marketplaces, proporcionando uma abordagem mais equilibrada", explica Katherine Cartwright, da Criterion Global.
O dilema do ecossistema fechado da Amazon
Um dos maiores desafios para os anunciantes que dependem da Amazon é a sua natureza de "walled garden". A plataforma recolhe dados valiosos sobre os consumidores, mas mantém um controlo rígido sobre o seu acesso e utilização. Isto pode limitar a capacidade das marcas para analisar as suas campanhas de forma independente e obter insights mais abrangentes sobre as suas estratégias publicitárias.
"A Amazon tem dados inestimáveis que os anunciantes querem aproveitar, mas ao mesmo tempo impõe restrições que dificultam o acesso completo a essa informação", explica um executivo do setor.
É aqui que as empresas AdTech podem diferenciar-se, oferecendo ferramentas que permitem às marcas aceder a insights mais detalhados e a estratégias personalizadas.
Vem aí uma onda de consolidação?
Face à crescente pressão da Amazon, o setor poderá passar por um processo de consolidação, em que várias empresas AdTech procurem fusões ou aquisições para se manterem competitivas. Segundo especialistas consultados, não seria surpreendente se a Amazon acabasse por adquirir algumas dessas empresas para integrar as suas capacidades no seu ecossistema.
"No futuro, poderemos ver a Amazon a adquirir algumas destas empresas, em vez de construir toda a tecnologia do zero", comentou um diretor de uma agência de retail.
Enquanto isso, o desafio para as empresas AdTech será encontrar novas formas de acrescentar valor num ambiente cada vez mais centralizado, onde a diferenciação, a capacidade de operar em múltiplas plataformas e a oferta de ferramentas avançadas de análise e otimização serão fundamentais para a sua sobrevivência.
A batalha pelo controlo do retail media está apenas a começar, e as próximas decisões estratégicas da Amazon e dos seus concorrentes determinarão o futuro da publicidade digital nos marketplaces.