À espera que as Cookies acabem? Como a confusão em torno da tecnologia sem cookies está a atrasar tudo
ARTIGO ESCRITO POR MATTIA FOSCI, "O FUTURO COOKIELESS"
Disclaimer: Como fundador de uma empresa de tecnologia de anúncios que vende uma solução sem cookies, não sou imparcial. Mas também sou advogado e defensor da privacidade e escrevi este post como uma análise honesta da indústria da publicidade digital neste momento. Apenas o último parágrafo descreve o nosso produto: pode ignorar essa parte e ainda assim achar o resto útil.
Há quase três anos, a indústria da publicidade começou a acordar com o facto de os cookies de terceiros e os identificadores móveis estarem a desaparecer. Desde então, foram lançados dezenas de produtos alternativos de "identidade", centenas de artigos foram publicados, foram organizados inúmeros eventos, e um pequeno exército de autoproclamados especialistas tem oferecido as suas opiniões (como esta). No entanto, não estamos mais perto de uma resolução: a maioria das tecnologias sem cookies são profundamente inadequadas, o mercado continua confuso, e há uma sensação generalizada de fadiga dos cookies.
Atualmente, a proporção de audiências "perdidas" devido à falta de cookies/identificação móvel, taxa de consentimento e bloqueadores de anúncios provavelmente ultrapassou os 60% na Europa e nos Estados Unidos. Dentro de dois anos, quando o Google se juntar à festa e desativar os cookies, 100% dos utilizadores da Internet apagarão as luzes. Há muito pouco tempo para encontrar alternativas credíveis, testá-las e expandi-las antes que a internet aberta seja engolida por “walled gardens”
Visualizar o destino
Para começar a viagem para sair do nevoeiro, temos que saber para onde queremos ir. A publicidade sem cookies deve satisfazer dois conjuntos de requisitos contraditórios: desempenho do negócio e conformidade legal.
Requisitos de desempenho: Uma solução sem cookies bem sucedida deve satisfazer uma multiplicidade de requisitos de anunciante e publisher. Por uma questão de simplicidade, escolherei os três principais requisitos de negócio que precisam de ser cumpridos para que a internet aberta continue a ser um destino atraente para os anunciantes. Estes são: a capacidade de alcançar audiências e inventário em escala (âmbito); dados de alta qualidade, granular e fiáveis sobre os públicos visados, incluindo a compreensão dos seus interesses e intenções de compra (qualidade dos dados); e a capacidade de medir o desempenho de uma campanha e otimizá-la conforme necessário (medição). Estas três operações básicas serão impossíveis sem cookies/IDs, e devem ser abordadas. Os publishers também têm expectativas: mais controlo sobre os dados de primeira parte, relações mais diretas entre publishers e anunciantes (por exemplo, através de leilões privados) e taxas de CPM que refletem a qualidade do inventário. Estas expectativas não são diretamente causadas pelo fim dos cookies de terceiros, mas o fim dos cookies cria uma oportunidade para reequilibrar a indústria e dar aos publishers mais controlo sobre as suas receitas publicitárias. A mudança para leilões privados e 1st party Data indica que o sector já está a avançar nesse sentido.
Requisitos de conformidade: Existem muitas diferentes regras de privacidade em todo o mundo, cada uma com os seus próprios requisitos e disparates, mas todas relacionadas com a forma como a publicidade digital trata os dados dos consumidores. Utilizarei o RGPD como referência, porque é a regulamentação mais desenvolvida, tem uma jurisprudência abundante e é o modelo de facto para futuras regulamentações. Escolhi três conjuntos de requisitos legais que o regulamento apresenta como direitos individuais do titular dos dados (eu e tu). O primeiro conjunto é o que eu chamo de "controlo de consentimento": o direito do consumidor a dar consentimento gratuito, prévio e informado à recolha dos seus dados pessoais, e a possibilidade de retirar facilmente esse consentimento. É nisto que o TCF se tem concentrado, com um sucesso questionável. O segundo pacote confere ao titular dos dados o direito de "controlar os dados": temos de ser capazes de aceder facilmente aos nossos dados pessoais, corrigi-lo, apagá-lo e restringir as atividades de processamento. O terceiro pacote é o direito de "controlar o controlador", ou seja, ser informado de forma transparente sobre quem tem acesso aos dados, ter acesso à sua identidade e dados de contacto, ser informado sobre as suas atividades de processamento, etc. Em seguida, o responsável pelo tratamento tem a responsabilidade de garantir que todos os processadores também satisfaçam esses requisitos, e o titular dos dados também deve estar ciente dos mesmos. A publicidade digital não foi concebida com os requisitos de privacidade em mente, por isso ser à prova de futuro requer muito mais do que simplesmente eliminar o cookie. As soluções sem cookies estão à altura da tarefa?
Definir o ponto de partida
Agora que sabemos onde queremos estar, podemos determinar mais facilmente onde estamos agora. Não é uma tarefa fácil, dado o grande número de produtos sem cookies que fazem grandes declarações. Mas, apesar das suas várias afirmações de singularidade, as melhores soluções sem cookies podem ser agrupadas em cinco categorias.
Audiências autenticadas: Soluções que recolhem os endereços de e-mail dos utilizadores registados num domínio, encriptam-nos e transmitem-nos a outros domínios para identificar o indivíduo.
Salas limpas: tecnologias que encontram utilizadores "correspondentes" em diferentes bases de dados, identificando dados comuns ou sobrepostos, e transferindo depois o que aprenderam.
Dados de primeira parte: Soluções que alavancam dados de propriedade de publishers para criar audiências-alvo.
Contextual: soluções que visam o conteúdo (tipicamente classificado por categoria, entidades e sentimento), não pessoas.
Privacy Sandbox: As tecnologias baseadas no navegador da Google destinam-se a agrupar os utilizadores com base nos seus interesses de alto nível e na medição do desempenho da campanha.
Quando comparadas com os seis testes acima mencionados, todas as soluções convencionais sem cookies ficam muito aquém das expectativas.
Fonte: The Cookieless Future
Testes comerciais. Nenhuma das principais tecnologias "sem cookies" cumpre atualmente todos os requisitos do negócio. Normalmente, uma solução encontra apenas um deles, entre a qualidade dos dados ou o alcance do público. Por exemplo, o público autenticado e as salas limpas teoricamente têm boa qualidade de dados em torno de um identificador persistente, mas o seu âmbito é muito limitado. Em contraste, a caixa de areia de privacidade e as soluções contextuais podem fornecer um grande alcance, mas têm dados de audiência pobres ou inexistentes. Os dados de primeira parte, por si só, não são eficazes na maioria dos casos: só os maiores publishers podem fornecer uma escala decente, mas a qualidade dos dados é questionável e não há capacidade de medição.
Provas de privacidade. Audições autenticadas e salas limpas suspendem todos os testes de privacidade porque permitem que as empresas partilhem dados pseudónimos ou inferidos (que são pessoais). Os produtos de dados de primeira parte podem estar em conformidade em determinadas circunstâncias, mas a sua utilização de taxonomias padronizadas (como audiências definidas pelo fornecedor) cria backdoors para terceiros não consentidos no ecossistema programático para perfilar indivíduos triangular dados de primeira parte com identificadores disponíveis no protocolo RTB (como endereço IP). O mesmo problema também pode afetar a Privacy Sandbox, a menos que seja inserido "ruído" suficiente. As soluções contextuais são compatíveis desde que não utilizem dados comportamentais para melhorar o desempenho: se um fornecedor contextual estiver na lista de fornecedores globais da TCF, o que não é publicidade contextual.
Encontrar o caminho a seguir
Talvez devido a estas aparentes falhas dos produtos mainstream, o clima prevalecente na indústria pareça ser a limitação dos danos: a privacidade e a rentabilização do público são consideradas mutuamente exclusivas, e tudo o que podemos fazer é encontrar um compromisso aceitável. É como se o ecossistema de hoje, dominado por jardins murados e em constante declínio, fosse o melhor resultado que os anunciantes poderiam esperar. Para encontrar um caminho a seguir, a indústria deve investir tanto na privacidade como na rentabilização do público, ou não conseguir nenhum.
Construímos uma solução de dados anonimizada com base num princípio simples: que os dados pessoais pertencem aos consumidores e devem permanecer com eles. Dados anonimizados descrevem um conjunto de tecnologias destinadas a recolher, processar e anonimizar dados pessoais no dispositivo do consumidor. Permite que os comerciantes apontem grupos anónimos de pessoas em vez de indivíduos identificáveis. Já criámos um produto que cria perfis de domínio cruzado precisos para todos os utilizadores que tenham consentido, processa dados no dispositivo do consumidor usando machine learning federado, e envia iDs de coorte anonimizados para o fluxo de fornecimento. Basicamente, é uma camada de agregação de dados, processamento e anonimização que ocorre no dispositivo.
Do ponto de vista jurídico, isto oferece o pleno cumprimento do RGPD por não revelar quaisquer dados pessoais. Do ponto de vista comercial, oferece um grande âmbito (porque permite direcionar todos os utilizadores que deram o seu consentimento), uma grande qualidade de dados (porque tem um identificador persistente entre domínios), a capacidade de medir conversões, mas também de retargetar, limitação de frequência e muitas funções de marketing que muitos assumem terem sido perdidas. Demasiado bom para ser verdade? Bem, a desvantagem é que o público anonimizado é projetado para ter interoperabilidade limitada, uma vez que você não pode "sincronizar" dados pessoais ou cruzá-lo contra outras fontes para expandir alcance ou qualidade. Neste momento, a tecnologia só funciona onde dispara na página, pelo que só com adoção suficiente poderá aproveitar o seu potencial. Se a tecnologia se tornar moda, mais produtos seguirão e a indústria encontrará formas de recuperar a interoperabilidade entre conjuntos de dados anónimos.
Tudo começa com um pequeno passo. Se trabalhar para um publisher ou anunciante, experimente todas as soluções sem cookies e avalie o seu desempenho e conformidade. Se sente que não vai a lugar algum, lembre-se que há outra maneira e tente. Depois do nevoeiro da confusão das cookies, o futuro do sector é brilhante.
Fonte: TheCookielessFuture