À medida que a economia vacila, os anunciantes e publishers estão cada vez mais a virar-se para publicidade direta.

Sempre que há uma recessão, os publishers tentam lembrar aos anunciantes porque devem comprar os seus anúncios diretamente, ou pelo menos o mais diretamente possível. Este é um discurso que é mais ou menos assim: se o dinheiro da publicidade é reduzido para o anunciante X, porque não gastar mais em nós? Assim, pelo menos sabe o que está a comprar.

Este ano não é diferente, exceto por uma coisa: o discurso é menos romântico, ou seja, baseia-se menos nas razões pelas quais os anunciantes devem apoiar o jornalismo, e mais nas vantagens para as suas empresas.

Isto parece especialmente verdade no domínio da programática, onde os publishers parecem conseguir atrair mais dólares para negócios sobre os quais têm controlo direto. No primeiro semestre do ano, os mercados privados e programáticos garantidos representaram 35% do total gasto em todo o mundo em programático (incluindo o “Open Exchange”), de acordo com a Ebiquity. No ano anterior essa percentagem foi de 31%. Como sempre, a procura impulsiona os preços. O custo por mil impressões nestas “Ofertas Curadas” aumentou 240% no primeiro semestre do ano em comparação com os preços do Open Exchange. No ano anterior esse aumento foi de 188%.

"Alguns marketers estão cada vez mais a reconhecer que é melhor comprar a publishers premium do que a open web", disse Nick Waters, CEO da Ebiquity. Ou melhor, estes publishers, armados com dados de 1st Party, parecem mais capazes de dar o seu melhor na procura de dólares publicitários, prosseguiu.

Provas anedóticas dos publishers apoiam-no. Os executivos comerciais da The Athletic and Minute Media vão para a publicidade diretamente, não através de fornecedores independentes de AdTech. Não fariam estes movimentos se acreditassem que os anunciantes não estão interessados. O mesmo se aplica às alianças editoriais. E os investimentos dos anunciantes estão a aumentar. Em alguns casos, até parece que estão a levar os dólares que teriam gasto com o Google e outros para o fazer.

"A dimensão dos orçamentos que estamos a ver para o nosso negócio agora em comparação com há dois anos é materialmente diferente - são orçamentos adequados para a plataforma", disse Craig Tuck, diretor de receitas do Ozone Project, um consórcio de publishers com sede no Reino Unido que inclui o The Guardian e o Stylist. "Nunca se pode realmente prová-lo, mas o que os marketers nos dizem é que alguns daqueles orçamentos mais altos que estamos a ver entrar no nosso negócio teriam sido gastos normalmente em plataformas ou com fornecedores de tecnologia publicitária

Para ser justo, este tipo de ganhos são de esperar. Quando os mercados ficam confusos, há muitas vezes um voo para a qualidade e escala, os dois aspetos em que os publishers premium se orgulham. Isso faz com que o alcance coletivo (ou público) que estas alianças possam oferecer maior.

"Temos visto um esforço crescente em torno da compra de meios de comunicação responsáveis com publishers de confiança", disse um porta-voz do Trustx, uma aliança de publicidade digital que vende inventário pertencente aos membros digital content Next. "O Trustx teve um crescimento muito forte este ano e ouvimos da DCN que os negócios diretos com editoras premium também aumentaram."

Seja qual for a mudança, não lhe chamam transformação. Será preciso mais do que um pouco de sorte para reverter tudo o que aflige o negócio de anúncios dos publishers. A verdade é que estes publishers são a exceção, não a norma. Podem continuar a explicar aos anunciantes porque são investimentos "premium" numa altura em que muitos outros publishers não o conseguem fazer. Mas isso só vai ser mais difícil agora que a era da escala, o tráfego de volume como o principal modelo de negócio para o jornalismo, passou.

Até lá, estes publishers estão focadas em tentar obter lucro comercial com o facto de os dólares publicitários serem redistribuídos. A decisão do Atlético de vender anúncios através de acordos diretos com anunciantes em vez de acordos programáticos feitos na web aberta é um caso em concreto.

"A razão pela qual os anunciantes de alto nível saem das suas rotinas programáticas para trabalhar connosco é o nosso valor e diferenciação como produto de consumo", disse Sebastian Tomich, diretor comercial da The Athletic.

Claro que estes dólares são uma pequena parte do mercado, prosseguiu. Mas também são valiosas e, mais importante, alcançáveis para os publishers desportivos. Afinal, há poucos lugares onde os marketers podem ir para chegar a centenas de milhares de fãs de desporto que estão dispostos a pagar por conteúdos de longa duração. De qualquer forma, esta é a aposta.

"Atualmente, estamos a assistir a mais vendas de encomendas de inserção (com impressões garantidas, pre-rolls e produtos)", disse Thomas Lue Lytzen, diretor de tecnologia de vendas e publicidade de uma das maiores editoras de notícias da Dinamarca, Ekstra Bladet. "Os acordos programáticos são bastante estáveis, os mercados de agências (como a Omnicom Zero e a MSupply) estão um pouco atrasados. Na verdade, vemos um mercado um pouco mais aberto hoje em dia; algumas agências seguem uma estratégia em que compram através de acordos/mercados de mercado abertos."

Ou seja, os marketers - pelo menos aqueles que podem comprar um inventário premium - não cortam automaticamente os seus orçamentos publicitários quando a economia fica difícil. Eles também racionalizam o destino desses dólares, isto é, onde quer que possam obter impressões mais seguras, contextualmente relevantes e mais bem direcionadas. A história prova-o uma e outra vez. Em todo o caso, esta crise cria uma oportunidade para um punhado de publishers, talvez até um incentivo, evoluírem e experimentarem a publicidade, antecipando um maior movimento de dólares publicitários.

A definição de "ofertas diretas" é inevitavelmente arbitrária e invariavelmente significa coisas diferentes para diferentes publishers. Não há muitos em posições tão privilegiadas como o Athletic que pode dar-se ao luxo de fazer sem intermediários da AdTech. O resumo de Lue Lytzen das suas perspetivas de negócio deixou isso muito claro.

Às vezes, um acordo direto significa ter menos mãos na massa. Na verdade, há muitos publishers premium que continuam a contar com fornecedores de tecnologia de anúncios para fazer estas ofertas, apenas menos. Estes são os fornecedores que estão a conseguir convencer agências e anunciantes de que a criação de inventário é um trabalho que é melhor tratado em trocas. Isto faz parte de um esforço mais amplo das bolsas para afastar a criação de inventários dos DSPs, ou da AdTechs realmente comprar impressões em nome dos anunciantes.

"Continuamos a assistir a um aumento do interesse em negócios de ambos os lados do ecossistema, e tem havido um aumento notável de negócios, especialmente de proprietários de media", disse Jessica Breslav, diretora de clientes da plataforma de oferta Index Exchange. Estes "acordos são valiosos porque permitem que os compradores aproveitem o seu poder de compra para negociar preço e/ou prioridade, ao mesmo tempo que oferecem a capacidade de direcionar o público com base nos critérios mais relevantes para o marketer", disse. "Inversamente, permitem que os proprietários de meios de comunicação maximizem o valor do inventário através de acordos com compradores estratégicos, fornecendo o inventário, conteúdo e orientação que o comprador necessita."

Fonte: Digiday