Snowflake mergulha agressivamente na MarTech e na publicidade

Há cerca de um ano, a Snowflake lançou a sua Media Data Cloud, um conjunto de soluções construídas especificamente para servir empresas com necessidades de media e publicidade.

Onze meses depois, Snowflake anuncia uma "digressão mundial" da Data Cloud, fazendo 21 paragens em cidades de todo o mundo para promover a sua oferta. A digressão começou quarta-feira em Nova Iorque. A empresa também divulgou o primeiro do que será um relatório anual chamado "The Modern Marketing Data Stack", que acrescenta como os clientes da Snowflake usam a nuvem e os fornecedores marTech.

Snowflake está agora a divulgar este relatório inaugural porque tem dados suficientes para tirar conclusões. Tem havido um aumento na adoção da tecnologia Snowflake por empresas no espaço de marketing nos últimos dois anos, disse Denise Persson, da Snowflake CMO.

O relatório baseia-se numa análise de 6.000 clientes da Snowflake Media Data Cloud e na forma como utilizam a plataforma. (No marketing de conteúdos, a partilha da metodologia de pesquisa pode ser uma oportunidade para se exibir.)

Snowflake também analisou como 500 dos seus clientes de marca listados no ranking 2022 da Forbes Global 2.000 usam a plataforma de Snowflake para trabalhar com parceiros tecnológicos. Mais de 95% usam pelo menos uma das empresas de tecnologia ou dados apresentadas no relatório de dados da Snowflake, e sete em cada 10 usam três ou mais fornecedores.

"Há uma enorme necessidade de formação entre os marketers", diz Persson.

Acrescentou que há 15 ou mesmo 20 anos, a tecnologia de automação de marketing e os DMPs estavam a começar a penetrar no mercado, e a concorrência era um recurso escasso. (Persson saberia disso pessoalmente, considerando o seu histórico como CMO da Apigee, o fabricante de API adquirido pela Google em 2016, e na empresa de dados cloud Genesys antes disso.) Uma dinâmica semelhante está agora em jogo com a tecnologia de marketing baseada na nuvem.

O relatório segmenta o ecossistema fornecedor da Snowflake, que inclui atualmente mais de 7.000 empresas de tecnologia e dados, em seis categorias principais que os marketers devem estar cientes: análise, integração e modelação, identidade e enriquecimento, ativação e medição, inteligência empresarial e ciência dos dados e IA.

Persson disse que outro catalisador para a divulgação do relatório foi quando Snowflake determinou que fornecedores mais sofisticados e empresas baseadas em dados tendem a usar tecnologia de terceiros para estes seis casos de uso. No entanto, é de notar que nem todos os comercializadores utilizam parceiros externos. Alguns clientes tentaram ou estão a tentar construir soluções por si mesmos. Mas o Snowflake está a tentar lubrificar um pouco o funil para que os marketers que procuram parceiros testem esses fornecedores na sua plataforma.

Ao contrário de Forrester, cada uma das seis categorias de fornecedores de Snowflake apresenta cinco "líderes" e fornecedores listados como "a ser contabilizados", uma gaveta de desastres para empresas com impulso mas menos adoção ou tecnologia projetada para casos de uso específico.

A categoria de medição e ativação, por exemplo, coloca Braze, HubSpot, The Trade Desk, VideoAmp e Simon Data como líderes. Zeta, Rivery e Hightouch são classificadas como empresas a considerar.

A única exceção é a categoria de fornecedor de dados de identidade, que inclui oito fornecedores com integrações de Flocos de Neve: Acxiom, Aidentified, Experian, FullContact, Verisk (através da sua aquisição este ano da Infutor), LiveRamp, Merkle e Neustar. (Estão listados igualmente e não estão divididos em líderes a ter em conta.)

A ideia não é que as empresas precisem de um fornecedor para cada caso de uso listado no relatório de Snowflake, disse Persson. Por exemplo, o TripAdvisor, cliente da Snowflake, trabalha com Simon Data (líder na categoria de medição e ativação) e Tableau (líder no segmento de inteligência empresarial). Outra marca, a empresa de cosméticos Glossier, usa a Stripe, a Fivetran e a dbt para ligar a sua cadeia de fornecimento físico com dados de marketing e previsão de vendas.

Os marketers demoraram anos, talvez até algumas décadas, a desenvolver práticas e competências comerciais fortes para análise web, publicidade programática e mineração de dados em nuvem, e agora os marketers têm muito a aprender novamente, disse Persson.

Quando se trata de como os dados do primeiro partido e a tecnologia de privacidade vão virar o marketing orientado para os dados de cabeça para baixo, disse, eles estão "de volta à curva de maturação e no início".

Fonte: AdExchanger