A reconstrução da Adtech pós RGPD

Depois de um ano de preparação, o RGPD entrou em vigor em 2018, e dizer que o seu impacto era considerável seria um eufemismo, uma vez que a legislação em matéria de privacidade ainda lança uma sombra de dúvida sobre a tecnologia de anúncios europeia. Como exemplo da perturbação, as soluções incluíram: múltiplos esforços para desenvolver tecnologias sem cookies, com estes esforços ainda em curso, e um pivô generalizado para as ofertas contextuais. Entretanto, algumas empresas simplesmente retiraram-se da Europa.

Quatro anos depois, ainda estão a ser aprendidas lições, e o TCF da IAB Europe – agora na sua segunda versão, depois de a Google ter sido uma das primeiras a resistir – continua sob escrutínio jurídico das autoridades de proteção de dados da região. É um tema que foi amplamente discutido em cabines, em conferências e (sem dúvida) nos bares que rodeiam a esquadra de Koelnmesse na semana passada, com o primeiro DMEXCO depois do COVID.

Um primeiro obstáculo

Falando sobre as perspetivas do TCF 2.0, várias fontes, que solicitaram o anonimato devido à política envolvida no desenvolvimento de uma solução intersectorial, insinuaram que as conversações com os próprios marketers (ou seja, as que têm relações de primeiro partido) indicam que a solução autorreguladora do RGPD do sector pode exigir uma reapreciação.

Philippa Snare, vice-presidente da EMEA no Trade Desk, disse à Digiday que a plataforma de procura estava a trabalhar com o IAB Europe e o IAB Tech Lab para encontrar uma solução. "Não sei se isso requer uma solução unificada muito forte", disse, numa referência velada ao UID2.0, "que é gerida pela indústria e usurpa a necessidade de um quadro de consentimento".

Em várias frentes, a Europa tem-se revelado um obstáculo aos esforços da indústria para forjar um caminho para o futuro sem cookies, com a Privacy Sandbox da Google, e até mesmo o UID 2.0 frustrado na região.

EUID... iniciado por TTD, seguido por todos os outros

O RGPD tem sido a fonte de raiva para os respetivos patrocinadores do projeto, e o Trade Desk anunciou uma parceria com a LiveRamp no início deste ano para lançar os seus esforços na região num link que foi rotulado EUID. Com base na solução de tráfego autenticada da LiveRamp, a EUID tentará negociar os aspetos específicos do RGPD. Isto significa que os anunciantes e editores aderentes ao padrão poderão negociar com EUID ou RampID (ambos serão interoperáveis) dentro do DSP do Trade Desk.

Snare disse à Digiday que, embora o RGPD "crie um problema" para a implementação da EUID, está confiante de que estará pronto para o mercado em 2023. "Já estamos na fase alfa e depois entraremos na fase beta o mais rápido possível", disse na DMEXCO. "Só não sei quando será o lançamento formal."

Outras fontes insinuaram que estão em curso mais parcerias, mas as atuais restrições contratuais impedem o Trade Desk de divulgar publicamente os nomes dos participantes. No entanto, snare afirmou que a empresa está a trabalhar com "clientes que têm grandes bases de dados de CRM onde podemos começar a introduzir dados através dos oleodutos e verificar se a tecnologia funciona".

Um exemplo disso é a recente parceria anunciada pela Trade Desk com a Procter & Gamble, que viu o gigante de bens de consumo utilizar o UID2 como parte dos seus preparativos pós-cookies. Falando separadamente, Snare disse: "Olhe para a solução UID nos EUA e tome-a como um indicador... estamos olhando com este tipo de parceiros e muito mais para EUID."

Não parar...

Como referido, a implementação do RGPD causou um êxodo de empresas da região, com a Drawbridge (que mais tarde foi vendida à Oracle), GroundTruth, Kargo ou Verve Wireless, deixando a Europa em 2018.

A administração da Verve tinha calculado em 2018 que o custo de construção da infraestrutura necessária para cumprir com o RGPD não geraria um retorno do investimento, dada a dimensão da sua presença na região, que consistia então numa força de trabalho de 15 pessoas. No entanto, em 2022, a Verve – agora sob o nome de Verve Group após a sua aquisição em 2020 pela Gamigo – regressou à Europa, onde a sua empresa-mãe, a Media And Games Invest, é uma entidade de negociação pública. Desde 2020, a Verve tem feito as suas próprias aquisições, incluindo a empresa de publicidade contextual Beemray, o especialista em vendas Smaato, a empresa de compras Match2One e, mais recentemente, a Dataseat, uma DSP focada na telefonia móvel.

Ionut Ciobotaru, co-CEO do Verve Group, explicou que, embora a atual equipa – formada após a fusão em 2020 de outras subsidiárias da MGI, PubNative e Applift – utilize a mesma marca que a empresa que deixou a Europa em 2018, é completamente diferente.

"Tivemos de encerrar a nossa unidade [PubNative] em 2018, quando o RGPD entrou e só fez negócios nos Estados Unidos", disse, acrescentando que a mudança custou à sua empresa 20% das receitas. "Então, [a partir daqui] tivemos que reconstruir a plataforma para armazenar o consentimento, transmiti-lo... e quando fomos adquiridos [pelo MGI] tínhamos toda esta infraestrutura no lugar", disse, acrescentando que agora está disponível para toda a unidade.

Entretanto, também se verificou que a Kargo planeia reentrar na região após a sua saída em 2018, com fontes lá a explicarem que a sua implementação da TCF ajudou a aumentar a sua confiança para recomeçar a parceria com editoras do Reino Unido.

A ramificação

Da mesma forma, outras empresas de tecnologia de anúncios estão a expandir-se, com a Outbrain a lançar recentemente o seu primeiro produto SaaS (Keystone), um produto que utiliza inteligência artificial para ajudar os publishers a expandir as suas oportunidades de receitas para além da publicidade tradicional.

"Se pensarmos em pixels editoriais, os que servem o complexo industrial publicitário (incluindo o Outbrain) estão altamente otimizados para os KPI's do negócio dos anunciantes e para o seu ROI", disse Yaron Galai, cofundador e co-CEO da Outbrain, descrevendo como as editoras usam o produto. "A tecnologia da Keystone pode ser alavancada para o e-commerce, com o objetivo de maximizar as receitas de afiliados. A Keystone irá rastrear conversões e valor para fornecer as melhores ofertas à frente dos utilizadores certos."

"Existem muitas formas simples de fornecer dados de conversão para Keystone: online, offline através da análise ou com uma estimativa simples. Estamos a remover barreiras de implementação, tal como temos vindo a fazer para os anunciantes há mais de uma década."

Fontte: Digiday