Yahoo e Amobee eliminam Google Open Bidding como supplier

OS DSPs Yahoo e Amobee eliminaram o Google Open Bidding como supplier para os seus clientes, uma decisão que os especialistas do setor atribuem aos esforços para a otimização da supply chain e um movimento crescente para conter a influência da Google.

A medida surge na sequência da decisão de fevereiro da The Trade Desk de desativar o Open Bidding quando anunciou o lançamento da sua solução OpenPath. Esta afirmação encorajou outros no ecossistema de Adtech a seguir o exemplo.

Os analistas apontam para uma variedade de motivações para a mudança, incluindo que a Open Bidding oferece impressões de anúncios redundantes, cobra uma taxa de 5% pelos seus serviços e entrincheira a Google na infraestrutura do processo de entrega de anúncios. De acordo com um relatório de fevereiro da consultora de Ad Technology, Jounce Media, quase 13% de todos os pedidos de licitação são iniciados através da Open Bidding, e as plataformas de compra da Google, Google Ads e DV360, têm mais de 25 mil milhões de dólares em poder de compra anual. A justificação técnica e financeira para eliminar a Open Bidding é clara por si só, diz Chris Kane, fundador da Jounce Media.

"O principal problema que a indústria tem não é com o Google Open Bidding, mas com a duplicação de licitações no ecossistema", disse Kane. "E se você está querer desduplicar, remover Open Bidding é de longe a primeira opção mais fácil e natural."

A complexidade e a opacidade do ecossistema de Ad Tech tem incentivado as empresas a dedicarem mais recursos à otimização das suas cadeias de abastecimento, eliminando fontes de procura duplicada e caminhos tortuosos que reduzem os lucros e expandem as pegadas de carbono.

Este impulso para eliminar as ineficiências coincidiu com o reconhecimento a nível da indústria do domínio da Google no espaço, que tem atraído o escrutínio antitrust dos reguladores norte-americanos e europeus. Embora a Open Bidding esteja longe de ser o motor de receitas mais importante para a Google, a sua rejeição pode sinalizar uma mudança no equilíbrio de potência.

"O que estamos a ver é a morte lenta da Open Bidding", disse um executivo de AdTech, que pediu anonimato para falar livremente. "Header Bidding won."

Um porta-voz da Google disse que os editores que usam o Open Bidding no Ad Manager vêem aumentos de receitas de dois dígitos nos parceiros e Exchanges, citando dados internos. "No último ano, vimos milhares de publishers permitirem o Open Bidding e oito Exchanges adicionais aderiram ao programa através do Ad Manager e da AdMob, com interesse de parceria continuada", disse o porta-voz da Google à Adweek.

Fonte: AdWeek