Novo relatório da IAS revela como "Fake News" afetam a publicidade digital

A investigação, que se baseia num inquérito a mais de 500 profissionais do setor, revela a falta de "orientações claras" no setor no que diz respeito à publicidade digital e à desinformação.

A Integral Ad Science (Nasdaq: IAS), líder mundial em qualidade dos meios digitais, publicou hoje o relatório Misinformation & Media Quality. A investigação, baseada em inquéritos a mais de 500 profissionais do setor entre marcas, agências, media e fornecedores de tecnologia, e que contou com a colaboração do YouGov, mostra como a informação falsa afeta o setor da publicidade digital. Além disso, explora os desafios que os conteúdos enganosos colocam às estratégias mediáticas das marcas, bem como as medidas que os anunciantes estão a tomar para proteger as suas campanhas contra estas ameaças.

Entre as diferentes tendências observadas, a pesquisa destaca o seguinte:

1) A grande maioria dos peritos em meios de comunicação social concorda que a desinformação deve ser proactivamente evitada. Embora poucos afirmem que as suas organizações têm orientações claras a este respeito.

A maioria dos especialistas em media (73%) "Concorda" ou "Concorda fortemente" que os compradores e vendedores de publicidade digital devem evitar proativamente a desinformação e as fake news. No entanto, menos de metade deles (47%) dizem que as suas organizações têm orientações claras sobre publicidade digital e desinformação.

Apesar do seu impacto negativo no alcance do público em declínio, bem como da perda de oportunidades de vendas, o bloqueio em larga escala é o mais utilizado pelos especialistas do setor para impedir que as suas campanhas apareçam ao lado de conteúdos enganosos. Na verdade, quase metade dos especialistas em media (45%) planeiam bloquear categorias inteiras de conteúdos. 43% dos inquiridos bloqueariam tópicos específicos e 38% o fariam em relação a localizações geográficas específicas onde a desinformação é comum.

Por outro lado, o Relatório salienta que as estratégias baseadas em segmentações contextuais, que permitem aos compradores e vendedores de publicidade digital evitar aparecer ao lado da desinformação, e que também têm um impacto mínimo no âmbito das campanhas, estão a ser substituídas. Assim, menos de um terço dos inquiridos (32%) utilizam ou planeiam utilizar tecnologia contextual e sistemas de segmentação de audiências. E menos de um quinto (18%) acedem a segmentos que evitam inserções publicitárias indesejadas no fluxo de oferta antes ou depois da licitação.

2) Os recentes acontecimentos mundiais aumentaram a ameaça de desinformação e de fake news.

À medida que os gastos com anúncios continuam a crescer, o total de anúncios de anúncios dos media deverá rondar os 350 mil milhões de dólares este ano. Isto significa que garantir a qualidade dos meios de comunicação é algo que está sempre presente na indústria, uma vez que os compradores e vendedores tentam minimizar as ameaças existentes, bem como novas ameaças. E nesta linha é feita referência às perdas involuntárias de investimento em publicidade por marcas que acabam em sites globais de desinformação, que segundo o Global Deinformation Index (GDI), atingem pelo menos 235 milhões de dólares.

Por outro lado, observa-se que a maioria dos especialistas em marketing concorda que a disseminação da desinformação tem sido alimentada por acontecimentos mundiais recentes. E, em particular, o Relatório assinala que o volume de desinformação aumentou devido à polarização política (76%), aos recentes acontecimentos geopolíticos (68%) e à pandemia COVID-19 (62%).

3) Um número significativo de peritos do sector diz estar muito preocupado com as ameaças à qualidade dos meios de comunicação social.

À medida que os gastos com publicidade aumentam, a resposta às ameaças à qualidade dos meios de comunicação social continua a ser uma questão prioritária para a maioria dos peritos do setor. De facto, 84% deles declaram um nível de preocupação "alto" ou "muito elevado", pelo menos para uma das ameaças, contra a qualidade dos meios de comunicação social. E a maioria destes aponta para a desinformação ou fake news como as ameaças mais preocupantes à qualidade dos meios de comunicação social. Além disso, 63% declaram um nível de preocupação "Alto" ou "Muito Elevado". E, neste caso, o impacto na reputação da marca ou na desconfiança dos consumidores são para eles mais preocupantes do que o retorno do investimento publicitário da campanha.

No que diz respeito à desinformação, 42% dos especialistas manifestaram a sua preocupação prioritária com o impacto que pode ter na reputação da marca ou com a desconfiança que pode gerar para os consumidores sobre conteúdos ou publicidade. Enquanto para 29% a principal preocupação é a redução do alcance do público e para 22% é a perda de orçamento ou de rendimento.

Embora os especialistas em meios digitais concordem que a difusão da desinformação é a ameaça mais preocupante para a qualidade dos meios de comunicação social, a preocupação também persiste para mais de metade dos inquiridos sobre fraude publicitária, o risco para a marca em resultado de conteúdos questionáveis ao lado de impressões e baixa visibilidade.

4º) Os marketers e as marcas priorizam as redes sociais, embora a considerem um ambiente vulnerável para a desinformação.

A investigação mostra também que os marketers estão a dar prioridade às redes sociais. Assim, quase metade dos inquiridos (42%) indicou que estas plataformas são uma prioridade para elas. No entanto, mais de metade deles (60%) consideram que são um ambiente mais provável para incidentes relacionados com a desinformação, seguidos por telemóveis e áudio.

"À medida que continuamos a classificar fontes de desinformação, o nosso Relatório esclarece a necessidade crescente de se concentrar no controlo dos conteúdos que aparecem ao lado dos anúncios, incluindo a implementação de quadros de adequação que abordam especificamente conteúdos falsos ou enganosos", disse Tony Marlow, CMO da IAS. "De mãos dadas com o Índice Global de Desinformação (IDE), que proporciona aos anunciantes uma maior proteção contra a desinformação, esta investigação revela como os líderes do setor estão a lidar com conteúdos enganosos e que ações estão ou não a tomar para proteger as campanhas atuais e futuras."