Startup de verificação classifica publishers com base na sua Privacidade

No que diz respeito à conformidade com a privacidade, é importante com quem trabalhas. Os anunciantes que não exercem a devida privacidade no que diz respeito aos seus meios de comunicação e parceiros de dados podem facilmente encontrar-se no centro de uma crise de Relações Públicas (nada bom) ou na mira de um processo (realmente não é bom).

E à medida que as leis de privacidade entram em vigor em diferentes estados, este deixa de ser uma hipótese.

Neutronian, uma startup que verifica de forma independente a qualidade e conformidade do fornecedor de dados, publicou uma nova pontuação para classificar se as redes de publishers, plataformas de tecnologia de anúncios, plataformas de media de retalho, fornecedores de dados e marcas têm a abordagem correta à privacidade dos dados. Até agora já obteve mais de 3.000 domínios. A ideia, segundo Timur Yarnall, CEO e cofundador da Neutronian, é que os compradores de publicidade utilizem a pontuação de privacidade como ferramenta para pesquisar e avaliar os seus parceiros.

"Tem de haver uma forma padronizada de comparar e falar sobre estas coisas", disse Yarnall, que fundou o Neutronian em 2019. Antes desta aventura, vendeu a sua startup de deteção de bots, a MdotLabs, à Comscore em 2014 e desempenhou as funções de CEO interino e presidente da Hitwise (antes da sua empresa-mãe, a Connexity, ter encerrado aquele negócio no início de 2020).

"Precisamos de mais um discurso público sobre a privacidade dos dados", disse Yarnall, "e precisamos de um quadro que nos permita falar sobre onde o ecossistema está bem e onde precisa de ser melhorado."

Questões de Privacidade Comuns

Uma área óbvia para melhorar é a política de privacidade. A maioria das empresas tem políticas de privacidade muito confusas ou carecem delas completamente. Em muitos casos, as redes de publishers ligam-se a políticas genéricas de privacidade corporativa que tornam quase impossível a exclusão da recolha de dados.

"Mesmo um perito em assuntos teria dificuldade em decifrar algumas destas políticas", diz Yarnall.

Outro problema comum é a falta de minimização de dados, um conceito que tem sido fundamental nos regulamentos europeus de privacidade, mas que acaba de chegar aos Estados Unidos. A Lei de Proteção da Privacidade da Califórnia, que entrou em vigor em 1 de janeiro, inclui um novo requisito para que as empresas limitem a quantidade de dados que recolhem ao necessário e diretamente relevante para cumprir um propósito específico.

"Quando recolhes mais do que precisas," diz Yarnall, "crias um risco para todos: o consumidor, a marca e ao publisher." Mas o hype em torno de uma nova categoria também pode ser um vetor de erros de privacidade. Por exemplo, na sua ânsia de rentabilizar os seus dados de primeira parte, incluindo informações relacionadas com a compra, alguns retalhistas ignoram considerações de privacidade.

Como parte do seu sistema de pontuação, neutroniano mede a facilidade - ou difícil - que é para os consumidores cancelar a subscrição do programa de fidelização de um retalhista, que é uma fonte de dados fundamental para as empresas que se precipitam na categoria nascente e movimentada da Retail Media.

Alguns retalhistas obrigam-no a procurar para encontrar o opt-out.

"Acho isto questionável do ponto de vista da conformidade", diz Yarnall.

Em média, a Neutronian descobriu que as redes de mídia de retalho obtiveram 16% inferiores aos fornecedores de dados de terceiros "standard" na sua classificação de privacidade, o que é menos surpreendente do que parece.

"Aquilo a que podemos chamar fornecedores tradicionais de dados de terceiros têm sido criticados e chutados tanto, que na verdade se concentraram muito na privacidade", disse Yarnall, "enquanto isso não está necessariamente a acontecer noutros casos."

Mas o objetivo da pontuação de privacidade não é tanto "pegar" em oferecer transparência aos compradores e dar aos vendedores e fornecedores a oportunidade de melhorar, disse Arielle Garcia, diretora de privacidade da UM Worldwide, que está em conversações com neutroniano para usar as suas pontuações de privacidade.

"É como um roteiro para ajudar as empresas a melhorar, incluindo uma categoria emergente como redes de media de retalho", explica Garcia. "À medida que o fim dos cookies de terceiros se aproxima, os dados dos publishers são muito importantes para nós, mas não podemos confiar na informação que fornecemos a nós mesmos e ao nosso próprio alcance – precisamos de uma forma de sermos capazes de aprofundar com os parceiros e fazê-lo em escala."

Conheça o resultado

Neutronian define a privacidade dos dados como a capacidade dos indivíduos de controlarem o acesso às suas informações pessoais com base nas expectativas dos consumidores e em qualquer lei aplicável, seja o CPRA ou o RGPD. Para determinar se uma empresa cumpre este limiar, neutronian usa uma mistura de revisão humana e ferramentas automatizadas de rastreio, não muito diferente de como um fornecedor de segurança da marca rasteja uma página para o contexto.

O rastreador recolhe dados diretamente do domínio ou da app, incluindo a existência de um mecanismo de opt-out funcional e política de privacidade apropriada e divulgação de dados. Os auditores humanos verificam então os dados recolhidos pelos rastreadores do Neutronian, o que por sua vez ajuda a treinar os modelos automatizados.

Neutronian também tem em conta as informações publicamente disponíveis, tais como verificar os antecedentes da equipa executiva de uma empresa e se essa informação é consistente com o que é publicado na Crunchbase e LinkedIn.

Mesmo que uma empresa indique com precisão a localização dos seus escritórios e tenha um formulário de "contacto" claramente marcado no seu website, é relevante.

"Toda esta informação influencia se uma empresa é um risco para a segurança", diz Yarnall.

Neutronian não precisa de ter uma relação direta com uma empresa para seguir os seus domínios, embora tenha acordos oficiais com a plataforma de pesquisa Dynata, a empresa de publicidade a retalho e analítica IRI, a plataforma programática Causal IQ e a agência de desempenho digital Labelium.

Privacidade = desempenho

A Labelium planeia usar as classificações de privacidade como um teste de litmus para decidir se trabalha com um determinado fornecedor de dados ou publisher. Ou seja, tens de ser desta altura para cavalgar.

Em última análise, o objetivo da Labelium é avaliar os seus parceiros com base no facto de a sua pontuação de privacidade corresponder a um melhor desempenho da campanha, diz Clayton McLaughlin, vice-presidente executivo da agência e chefe de comunicação.

"Acreditamos que melhorar a privacidade deve, em última análise, levar a um melhor desempenho", diz McLaughlin, "quer seja em termos de melhoria da marca ou de resultados mais diretos."

E já há provas de que dar prioridade à privacidade pode ser bom para o desempenho. De acordo com um estudo publicado no ano passado pela Magna e pela plataforma de governação de dados Ketch, as empresas com práticas de dados responsáveis vêem tipicamente um aumento de 23% nas intenções de compra.

"As marcas estão a começar a pensar no impacto da privacidade, seja num impacto atribuível no desempenho dos media, no impacto a longo prazo na sua marca, evitando relações públicas negativas ou simplesmente alinhando-se com os valores que dizem ter", disse McLaughlin. "Há muitas maneiras diferentes de pensar sobre o que a privacidade pode trazer."

Neutronian atualizará as suas pontuações de privacidade trimestralmente, com planos para eventualmente digitalizar domínios mensais.

Fonte: AdExchanger