Quais são as armas secretas dos retalhistas para sobreviver a uma possível recessão em 2023?

Em novembro de 2022, o CEO da Amazon, Andy Jassy, anunciou demissões nos escritórios da empresa, explicando que "a economia continua num ponto difícil". A notícia terá afetado cerca de 10.000 funcionários nos departamentos de dispositivos, livros e pessoas da Amazon, e departamentos de experiência e tecnologia (PXT), com a Jassy a acrescentar que os cortes continuarão em 2023.

A Amazon não está sozinha. Retalhistas como Best Buy, Party City, Walmart e Wayfair também anunciaram despedimentos em 2022. E de acordo com um estudo recente do portal de emprego ResumeBuilder, 61% das empresas prevêem mais cortes de emprego em 2023.

Mas para quem se lembra da última grande recessão de 2008, as apostas desta vez são muito diferentes para os consumidores e os retalhistas.

"Perder a casa coloca-o num holofote diferente", diz Juliana Prather, diretora de marketing da plataforma de análise de retalho Editada. "Hoje, o impacto pode ser que as pessoas comprem mais acessórios e menos roupa para casamentos, porque os acessórios ajudam-nos a usar mais o guarda-roupa que já têm. Em 2008, estávamos a falar de execuções hipotecárias."

Há outra diferença fundamental entre hoje e 2008: a tecnologia digital. E os retalhistas terão de fazer alguns ajustes para fazer face à maior recessão da era digital. A boa notícia, no entanto, é que eles têm muitas opções em termos de sortido de produtos, pegada de loja, comportamento do cliente e até mundos virtuais para lidar com estes ventos económicos, usando ferramentas como a análise do cesto de compras, que mostra o que os clientes compram, e o planeamento de sortidos, que ajuda os retalhistas a decidir o que vender.

Categorias resistentes à recessão

Uma tática consiste em centrar-se no crescimento dos rótulos privados, que custam menos e são, portanto, atraentes para os consumidores conscientes dos preços.

Brad Jashinsky, analista diretor da empresa de investigação Gartner, diz que "os rótulos privados querem expandir o seu negócio, e os retalhistas que ainda não o querem fazer o mais rapidamente possível", citando a Walmart e a Kroger como exemplos de marcas que optaram por rótulos privados. (Nenhuma das empresas respondeu aos pedidos de comentários.) "Esta é uma mais-valia e uma ótima maneira para os retalhistas em muitas categorias terem margens mais altas e manter preços mais competitivos."

Também veremos os retalhistas multi-categorias focados em categorias "resistentes à recessão", que incluem produtos que os consumidores mais precisam, como alimentação, saúde e animais de estimação.

Entretanto, o maior desafio para os retalhistas e retalhistas será a redução das taxas de conversão e das dimensões dos cestos, que têm impacto no retorno das despesas de anúncios (ROAS). E embora os descontos profundos tenham ajudado os retalhistas a mover o excesso de inventário, não são sustentáveis porque afetam as margens de lucro, disse Jashinsky.

"Em resposta a esta mudança, as marcas podem adaptar as suas estratégias às mentalidades dos consumidores, por exemplo, usando mensagens que reforçam o valor dos seus produtos e fomentam a lealdade", disse Jason Alan Snyder, chief technology officer da agência digital Momentum.

Isso não será uma boa notícia para as marcas de outras categorias de produtos, como vestuário e utensílios domésticos, especialmente para novas marcas que procuram fazer nome para si mesmas, uma vez que os retalhistas são menos propensos a correr riscos com produtos não testados." Zach Weinberg, vice-presidente de e-commerce da empresa de marketing de performance Reprise Digital, afirmou: "Isto pode ser um desafio para uma marca ganhar espaço na prateleira. E isso também pode significar que as marcas terão alguns desafios quando se trata de lançar novos itens."

Jashinsky concordou que os retalhistas serão "muito, muito, muito menos agressivos" nos seus planos de expansão em 2023. Isto inclui a contratação de congelamentos e despedimentos, além de menos investimento em expansão física, renovações de lojas, centros de distribuição e experiências que não são cruciais para aumentar os lucros e receitas.

"A imprensa fala muito sobre um inverno cripto", diz. "Acho que este é o inverno do retalhista, onde é hora de cavar e focar no que sabemos e não fazer apostas agressivas."

Abraçando o metaverso

Embora a expansão física seja improvável, veremos o desenvolvimento noutros locais à medida que mais retalhistas se instalarem no metaverso em 2023. De facto, a Gartner prevê que 25% dos consumidores passarão pelo menos uma hora por dia no metaverso para trabalhar, fazer compras e jogar até 2026.

Já vimos movimentos neste espaço por marcas de moda de luxo como a Gucci, que se associou a plataformas como a Roblox para lançar peças digitais. (A Gucci não respondeu a um pedido de comentário.) O mundo virtual Decentraland também acolheu a sua primeira Semana da Moda em 2022, que Snyder diz "um ponto de viragem para a moda" e "um prenúncio para marcas e retalhistas".

Espera ver mais marcas a "intensificar o seu jogo" em 2023, uma vez que tratam o metaverso como uma plataforma de negociação e oportunidade de crescimento.

Continuaremos também a ver mercados de segunda mão como o Depop, Poshmark, o RealReal e o ThredUP a crescerem à medida que os retalhistas abraçam o recommerce, ou reciclam produtos antigos a um custo mais baixo.

Este não é, naturalmente, um novo conceito, mas tornar-se-á uma "aposta segura" para as marcas em águas económicas agitadas. Segundo Snyder, as vantagens para os retalhistas são múltiplas: menos despesas gerais, preços mais competitivos — e movimento mais rápido — de produtos com fraco desempenho e valor imediato dos produtos que oferecem o melhor para menos.

Confiando na fidelidade

Numa altura em que a troca de fornecedores baseada em preços está a tornar-se mais comum, recompensar a fidelidade – e reter os compradores – tornar-se-á uma poderosa estratégia de defesa do retalho.

Espera-se que os retalhistas enfatizem os seus programas de fidelização para reter os clientes que têm e, assim, aumentar o tamanho do cabaz de compras. Elizabeth Marsten, diretora sénior de serviços de mercado estratégico na empresa de marketing de desempenho Tinuiti, apontou para o programa Fuel Points da Kroger, através do qual os clientes obtêm descontos de gás através de compras na loja.

Além disso, retalhistas como o Instacart e o Walmart oferecem aos anunciantes opções comportamentais de segmentamento, como compra passada, categoria e nunca compradas, que as marcas também podem usar para cultivar cestos e podem levar a promoções ou descontos.

Os programas de fidelização também oferecem oportunidades para uma maior personalização, analisando dados através de redes de mídia de retalho, criando mensagens direcionadas para marcas parceiras baseadas em comportamentos passados dos utilizadores.

"Num retalhista específico, 96% das compras são feitas com cartão de fidelização. Esses dados podem ser alavancados para levar mensagens mais personalizadas aos consumidores", disse Jeff Malmad, chefe global de comércio da agência de comunicação Mindshare.

Além disso, os retalhistas podem atrair consumidores conscientes dos preços com mais e melhores experiências, o que é cada vez mais valioso tanto para as marcas como para os consumidores. "O resultado é um aumento significativo do sentimento positivo, envolvimento, compra, teste e retenção", diz Snyder.

Todos os sábados, a Lowe's organiza atividades "Weekend at Lowe's" para famílias nas suas lojas, desde festas de mercearia a oficinas de bricolage até azulejos de chão de casa de banho. "E enquanto estão nas nossas lojas a fazer coisas divertidas em família, é provável que comprem algumas coisas de que precisam para a casa", disse Jen Wilson, vice-presidente de marketing de marcas e negócios da Lowe.

"Oferecer aos consumidores novas e excitantes formas de comprar os produtos da Lowe é uma forma de os ajudar a poupar dinheiro. Oferecer aos consumidores novas e interessantes formas de interagir com a sua marca não tem de ser caro."

Isto também irá impulsionar a fidelização e o envolvimento, bem como fornecer métodos inovadores para os consumidores testarem, visualizarem ou explorarem produtos através de canais como AR e wearables.

No final, não importa o que aconteça, é importante lembrar que algo é melhor do que nada.

"As marcas que param a publicidade durante uma recessão podem sofrer efeitos negativos a longo prazo, e quando retomam os seus esforços, pode levar anos para recuperar as perdas de capital que incorreram", diz Snyder. "O marketing representa uma parte importante do património de uma marca, por isso é crucial continuar a investir em publicidade, mesmo em tempos de dificuldades financeiras."

Fonte: Adweek