Publicidade In-Game deverá crescer em 2023

Poderá 2023 ser o ano em que o gaming se torna um canal de media publicitário totalmente maduro?

Pode ser um pouco prematuro dizer "totalmente maduro", mas o mercado publicitário In-Game continuará a ganhar força nos próximos anos. Em 2022, os principais players da publicidade digital finalmente começaram a levar os jogos a sério, e a base para o crescimento da publicidade programática in-Game foi lançada graças a uma tão aguardada atualização dos padrões de publicidade IAB e MRC In-Game.

O palco também está preparado para a publicidade in-Game se espalhar para os jogos de consola, e até podemos ver a estreia da primeira plataforma de vendas dedicada aos jogos, o que pode significar a disponibilidade de publicidade intrínseca no Jogo através de trocas abertas e não apenas através de PMP ou compras diretas.

Definir padrões

Um dos avanços mais significativos para anúncios intrínsecos no jogo (isto é, anúncios que aparecem no jogo e não em display e vídeo mais tradicionais) chegou em junho, quando o IAB e o MRC atualizaram as suas regras sobre anúncios no jogo pela primeira vez desde 2009.

As novas regras redefinem impressões válidas de anúncios in-Game e estabelecem critérios para medir a colocação. Os marketers têm vindo a pedir uma maior normalização dos meios de comunicação in-game desde 2020, quando o canal de jogos explodiu durante a pandemia. As editoras também quiseram estabelecer regras para incentivar mais anunciantes da marca a entrar em jogos.

Atrair mais marcas é uma das principais prioridades para as editoras de jogos. Historicamente, a maior parte da publicidade no jogo foi comprada por desenvolvedores rivais que procuram atrair jogadores para os seus próprios jogos. Além disso, as grandes marcas tendem a ter orçamentos mais elevados.

Instalação dos "canais"

Após a publicação das novas regras, várias empresas de publicidade de renome lançaram ofertas de jogos especializados. Em agosto, o Trade Desk criou uma equipa para ajudar os anunciantes a comprar o inventário de anúncios de videojogos em dispositivos móveis, consolas e PC. De acordo com Natrian Maxwell, diretor-geral de canais emergentes, o Trade Desk espera que a publicidade de videojogos traga à empresa 100 milhões de dólares em negócios nos próximos quatro a cinco anos.

Agências, incluindo a Omnicom Media Group e a Publicis, também anunciaram ofertas de jogos especializados para compradores ao longo de 2022.

Entretanto, do lado da venda, as plataformas de publicidade de jogos anunciaram parcerias estratégicas e estabeleceram metas ambiciosas para os seus negócios.

A Anzu entrou em contratos exclusivos de anúncios no jogo com a NBCU nos mercados dos Eua e do Reino Unido e com a Entravision na América Latina. A Anzu também se associou à IAS para fornecer métricas de qualidade dos meios de comunicação para o inventário de anúncios in-Game, incluindo a medição da visualização e tráfego inválido. Em novembro, Bidstack falou com a AdExchanger sobre os seus planos para criar um SSP dedicado aos anúncios in-Game. A Bidstack também se associou ao XAXIS do GroupM para ligar o DSP do GroupM ao inventário de anúncios de jogos da Bidstack e em parceria com a Adscholars e a MMP Worldwide para reforçar a sua oferta programática nos mercados da Índia, Médio Oriente e Norte de África, respectivamente.

Novos horizontes

Do lado da editora, os jogos online adjacentes ao metaverso, como Roblox e Fortnite, continuam a ganhar manchetes para a sua marca no jogo (e, por vezes, as violações da COPPA). Além de trabalhar com marcas como a Invisalign para criar experiências de jogo de marca, a Roblox anunciou a sua intenção de lançar anúncios In-Game em todos os seus ambientes virtuais até 2023. E Fortnite tem-se afirmado como líder em parcerias com marcas através da utilização de skins e ativos de marca.

Embora a publicidade tenha sido omnipresente em jogos móveis e online gratuitos durante anos, a última fronteira para anúncios no Jogo são os jogos de consola. Os anunciantes querem estar no maior ecrã da casa – daí o crescimento do CTV – e as consolas de vídeo são o seu bilhete para chegar aos jogadores através das suas televisões.

Este ano, os gigantes das consolas Sony e Microsoft anunciaram planos para introduzir anúncios em jogos play-play e Xbox. A Microsoft já registou uma patente para entregar anúncios personalizados aos jogadores através das suas consolas Xbox e serviço de jogos em nuvem.

Mas não espere que a compra programática assuma os jogos de consola AAA mais vendidos, como Call of Duty, ainda. Essa perspetiva ainda parece distante no horizonte.

Consolidação e regulação

Por falar em Call of Duty, a Microsoft gerou muito burburinho no início de 2022 com o anúncio do seu plano para adquirir a Activision Blizzard, editora de Call of Duty.

Juntamente com a aquisição pela Microsoft da empresa de videojogos ZeniMax Media e da sua subsidiária de jogos AAA Bethesda Softworks no ano passado, o acordo com a Activision Blizzard parecia ser o próximo passo lógico na construção de uma fortaleza inexpugnável de conteúdos de jogos. E com a compra da empresa de tecnologia de anúncios Xandr no final de 2021, a Microsoft parecia pronta a rentabilizar a sua biblioteca de conteúdos exclusivos com anúncios.

Mas os anunciantes não são os únicos a levar o mercado dos jogos mais a sério do que nunca. Os reguladores de todo o mundo também estão a prestar mais atenção à consolidação entre as empresas de videojogos.

Caso em questão: No início de dezembro, a Comissão Federal do Comércio interpôs uma ação judicial para bloquear o negócio entre a Microsoft e a Activision Blizzard por motivos antitrust, nomeadamente a possibilidade de a Microsoft tornar os jogos call of Duty exclusivos para a Xbox, como pretende fazer com a propriedade intelectual da Bethesda.

O acordo da Activision Blizzard também enfrenta o escrutínio dos reguladores do Reino Unido e da UE, e alguns jogadores chegaram mesmo a avançar com processos para tentar travar o acordo.

A Microsoft não é a única empresa de jogos a atrair a atenção dos reguladores. No final de dezembro, a FTC chegou a um acordo de 520 milhões de dólares com a Epic Games sobre as alegadas violações da Lei de Proteção da Privacidade Online das Crianças e o uso de padrões escuros nas suas microtransacções no jogo.

À medida que o mercado da publicidade a videojogos continua a crescer até 2023, poderá ser ainda mais escrutinado pelos reguladores, interessados em proteger os jogadores das práticas mais sombrias da indústria publicitária.

Talvez nos jogos, como na vida real, a maturidade traga mais responsabilidade.

Fonte: AdExchanger