O Trade Desk apresenta Galileu para facilitar a utilização de 1st Party Data
O Trade Desk centralizou várias das suas ferramentas num Hub, facilitando aos marketers a ativação com os seus próprios conjuntos de dados de primeira parte e usassem a atual moeda de publicidade digital, Cookies de Terceiros, que desaparecerá no final do próximo ano.
Galileu, que o Trade Desk apresentou no CES, não é uma nova tecnologia. Em vez disso, centraliza toda a tecnologia existente oferecida pela plataforma de procura, como a ingestão de dados, a limitação de frequências e a sobreposição de conjuntos de dados adicionais para medição, num centro de dados do 1st Party um processo simplificado para tarefas que anteriormente tinham de ser feitas separadamente.
"A tecnologia existe para fazer tudo isto. Trata-se apenas de facilitar a ativação e a otimização", diz Samantha Jacobson, Chief Strategy Officer do The Trade Desk. "Estamos apenas a tentar juntar o conjunto de ferramentas para tornar o mais fácil possível para os marketers usá-lo em escala e em campanhas para que não seja tão manual."
O DSP propõe que os anunciantes carreguem os seus dados de 1st Party para o Galileu para direcionar o público desejado na "Internet aberta" com ID unificado 2.0, ou "UID2", como eixo da oferta.
Com o Galileu, o Trade Desk construiu integrações diretas com fornecedores de Data Clean Rooms, CRM, e CDP, tais como Adobe, Amazon Web Services, InfoSum, LiveRamp, Salesforce e Snowflake.
Em suma, a Galileu, para a qual o Trade Desk não cobrará quaisquer taxas, é um panfleto para a principal linha de negócios do DSP. Um inquérito realizado pela IAB entre os decisores de investimento de anúncios do lado do comprador revelou que 53% planeava aumentar o seu nível de atenção na colocação de anúncios com editores com dados 1st Party até 2023, uma percentagem superior à que aumentava a sua atenção em áreas da moda, como redes de retalho ou Data Clean Rooms.
O Trade Desk quer ser o lugar mais fácil para os novos compradores de dados da Primeira Parte irem.
"Percebemos que muitos anunciantes não sabiam como usar os seus dados 1st Party", diz Jacobson. "Queremos a mesma responsabilidade para os dados 1st Party que temos para os cookies."
O Galileu parece ser uma boa solução para as crescentes dores de cabeça dos anunciantes, preocupados em como manter a sua segmentação de audiência online depois do Google Chrome remover o uso de Cookies de Terceiros no próximo ano. Em teoria, esta nova funcionalidade irá atrair um número suficiente de anunciantes para as editoras, um dos principais intervenientes na proposta de segmentação de audiências da Galileu, para encontrar o UID2 convincente, mas alguns ainda não foram convencidos.
O que é Galileu e como funciona?
Um dos principais pontos de venda do Galileu, que ajuda os anunciantes a combinar os seus Dados de Primeira Parte com conjuntos de dados comparáveis noutros locais da Internet, é que ajuda a aliviar as dores de cabeça de cruzar diferentes tipos de audiências usando diferentes tecnologias. Isto porque oferece "integrações diretas" com os principais gestores de relacionamento com o cliente (CRMs), plataformas de dados de clientes (CDPs) e fornecedores de dados e Data Clean Rooms.
O UID2, um dos diferentes "iDs de audiência" que o Galileu suporta, é o núcleo da mais recente oferta, uma vez que utiliza endereços de e-mail enviados por membros do público para se registarem nos meios de comunicação. Os editores podem usar versões hashed destes endereços de e-mail para gerar um UID2 que é usado para cruzar com os dados de e-mail dos anunciantes, que é igualmente codificado, para identificar audiências mutuamente relevantes. A partir daqui, os media marketers podem começar a negociar acordos.
Os compradores adoram, mas os editores...
Nos últimos meses, o Trade Desk convenceu algumas das principais cadeias do setor, como a Disney e a Paramount, a utilizarem o UID2, mas outras (especialmente editoras tradicionais) não estão tão convencidas. Mais de 50 proprietários de meios de comunicação norte-americanos começaram a usar o UID2, o que permite aos seus anunciantes aceder a uma base de mais de 3 mil milhões de dispositivos que utilizam esta metodologia de segmentação, de acordo com o The Trade Desk, que já disse que está a trabalhar com o Vox e o The Washington Post.
A UID2 tem recebido apoio de compradores do setor – um setor em que estrelas como a Procter & Gamble deram a sua aprovação à UID2 – o que significa que a adoção do Galileu parece, à primeira vista, um sem-cérebro. No entanto, alguns estão relutantes em alimentar os seus dados 1st Party uma solução sectorial que poderia desviar o investimento publicitário dos seus cofres para a longa cauda da Internet. No entanto, Jacobson contestou esta alegação, acrescentando que a participação na UID2 não exigia participar numa "espécie de cooperativa onde contribuíssem com os seus dados para que outros possam usar".
Além disso, destacou a ética coletiva da "Internet Aberta", na qual as empresas mais pequenas lutam contra as grandes empresas tecnológicas para o investimento publicitário. Jacobson acrescentou: "Há muito poucos ecossistemas grandes o suficiente para serem jardins murados por si só... Eu certamente não sei de nenhum jornal grande o suficiente para ser capaz de manter um item de linha separada no orçamento de um anunciante."
Todos tentam proteger-se.
Representantes da Associação de Editores Online, Conteúdos Digitais Next e Prebid.org organizações não responderam às perguntas da Digiday sobre a atitude dos seus membros em relação à UID2 na hora da imprensa. Nos últimos 18 meses, o Trade Desk tem (de facto) tentado entregar a governação do UID2, mas os líderes destas organizações não responderam; Tal é a politização que está a ocorrer no sector à medida que a erosão dos esforços tradicionais de segmentação continua.
No entanto, uma fonte sénior de uma grande editora observou que, embora os esforços do Trade Desk para pressionar este setor tenham sido positivamente recebidos nas últimas semanas, estes jogadores têm muitas vezes motivações divergentes.
"Todos estão a tentar proteger-se", acrescentou a fonte, que pediu anonimato por não estar autorizada a falar com a imprensa. "Há muitos sentimentos contraditórios sobre a UID2, e parte dele é o desejo de ter negócios mais diretos com anunciantes... mas, ao mesmo tempo, o Trade Desk é um grande jogador."
Por seu lado, Ratko Vidakovic, fundador da consultora AdProfs, salienta que "a parte da editora é a componente crucial" para o sucesso da implementação do Galileu, uma vez que a UID2 representa uma parte fundamental da sua proposta de participação no público.
"Penso que o facto de o Google Chrome ter adiado a amortização de terceiros por um ou dois anos fez à UID2 ou a qualquer outra solução de identificação determinística [em termos de adoção] quaisquer favores... Penso que tem desviado da urgência dos esforços de muitos editores para implementar estratégias de utilizadores registadas."
Falando separadamente, Ameet Shah, sócio da Prohaska Consulting, observou a urgência necessária: "Acho que as editoras têm de experimentar e determinar o que é melhor para eles", acrescenta. "Ainda estamos no Oeste Selvagem quando se trata de tudo sobre identidade... Não se sabe se coisas como o público definido pelo marketer terão alguma tração, acho que muitos terão de experimentar com o maior número de parceiros de identidade que puderem."
Competição à espreita
A reação a Galileu no CES deverá representar um marco decisivo no desenvolvimento do livro de jogadas do Trade Desk para 2023, uma vez que a proposta do PSD enfrentará a concorrência de adversários comerciais e regulamentares.
Várias fontes do lado das editoras disseram que a Amazon, indiscutivelmente o jogador mais ascendente no panorama publicitário, tem cortejado os media para realizar reuniões em Las Vegas. Da mesma forma, a Google (cuja iniciativa PAIR foi comparada ao Galileu por várias fontes) tem vindo a pressionar os anunciantes nas últimas semanas.
Especificamente, o Trade Desk está interessado em contrastar com o DV360 da Google, que em outubro de 2022 lançou o Publisher Advertiser Identity Reconciliation, ou PAIR. Esta tecnologia limita o espaço de troca de dados entre um determinado anunciante e um editor específico, e não entre todos os editores digitais que tenham acesso aos dados de primeira parte dos utilizadores.
Quando os anunciantes usam o Trade Desk, com a ajuda do Galileu, têm acesso aos dados dos utilizadores que optaram por entre editoras, o que, segundo Jacobson, permite um maior controlo e transparência. "Com a abordagem do Google ... os anunciantes não podem controlar quando me atacam, Samantha, em sites diferentes. Não entendem o alcance. Não conseguem controlar a tampa de frequência", diz Jacobson, embora reconheça que o Trade Desk apoia a priorização da PAIR de identificadores baseados em e-mails. "O Google transformou-o numa caixa preta e tirou o entendimento aos anunciantes."
Um porta-voz da Google observou que os principais casos de utilização do PAIR estão a mostrar anúncios relevantes a audiências e medições conhecidas, e não a tapar frequências. Além disso, o DV360 introduziu uma solução chamada Exchange Provided Identifier para gerir o estrangulamento de frequência.
No entanto, o maior desafio para o Galileu e para a UID2 está mais longe, uma vez que as autoridades de proteção de dados mostram cada vez mais os seus dentes, especialmente na UE. Alguns questionam-se se uma decisão como a Meta da semana passada poderia ter um efeito de ondulação sobre os fornecedores de tecnologia de anúncios independentes (afinal, as questões de privacidade afetaram o lançamento do UID2 na UE).