Setor do retalho testa incrementalidade na atribuição

A atribuição “multi-toque” caiu e a atribuição das plataformas do Facebook e google é um desastre. O rastreio ao nível do utilizador segue o caminho do tabagismo durante a gravidez. O que resta para os anunciantes digitais que precisam devolver a medição do desempenho aos seus planos de comunicação? Parece que o teste de incrementalidade.

"Eu estava um pouco cético quanto à forma como se podia separar e obter pontuações de incrementalidade em tudo isto: meios pagos e ganhos, marketing online e offline", disse Andrew Forbes, CEO da fabricante de bolsas de couro e acessórios Hammitt.

Apesar desse ceticismo, a marca contratou a Measured para realizar testes de incrementalidade em abril. A incrementalidade provou o seu valor como lente de medição em poucos meses. A Hammitt reduziu os gastos publicitários em 30% e ainda aumentou as vendas. A ideia de testes de incrementalidade é atribuir com um grupo muito maior.

A atribuição multi-toque (MTA) acompanha as viagens do cliente e as conversões com um indivíduo como unidade atómica. Os testes de incrementalidade utilizam canais de comunicação ou táticas com a unidade de todo um mercado ou área geograficamente delimitada. Em vez de acompanhar as conversões de milhares e milhares de utilizadores através da web, um teste de incrementalidade examina a contribuição, digamos, do mercado de Dallas, e das campanhas de prospeção do Facebook, para os gastos globais dos meios de comunicação social.

Como começar:

A adoção de testes de incrementalidade pode ser uma decisão difícil. Como a Forbes observou sobre o seu próprio ceticismo, os executivos são muito menos ingénuos sobre os poderes do marketing digital.

"Acho que ninguém tem uma fonte da verdade", disse. "Estava a tentar obter uma fonte de equilíbrio e melhor informação do que apenas o Google e o Facebook, que só querem que gastes mais dinheiro com eles."

O desafio é o custo e o compromisso. A Forbes disse que leva dois a três meses até que os testes de incrementalidade comecem a funcionar. Os testes de incrementalidade demoram tempo porque a Measured deve isolar mercados inteiros e táticas publicitárias para criar rankings de incrementalidade. Por exemplo, se Dallas e Nashville forem considerados mercados semelhantes, a Measured poderia diminuir o número de anúncios retargeting do Criteo ou do Google Shopping num mercado e aumentá-los no outro. Com as vendas históricas como referência e em igualdade de condições, a marca pôde ver até que ponto essa tática mediática melhorou as vendas.

A marca de vestuário Vuori começou a trabalhar com a Measured para obter taxas de incrementalidade com um produto chamado Media Plan Optimizer no início deste verão, disse Steven Johnson, diretor de marketing de performance. Ele disse que normalmente leva quatro semanas para realizar um teste de incrementalidade, embora também haja um "período de arrefecimento" para que os dados possam ser simplificados com o orçamento geral de negócios e marketing. Por exemplo, se Dallas e Nashville forem usados como alvo e retenção para testar campanhas de prospeção no Facebook, os números podem ser distorcidos se Vuori tiver um grupo de influenciadores desportivos no Texas.

Vuori usa diferentes formas de teste de incrementalidade. Se a marca vir muitas vendas a chegar todos os dias ou estiver a testar um canal de mercado em massa, uma experiência típica de retenção pode funcionar. Mas se é um canal mais pequeno ou não está a impulsionar muitas vendas, não há um número estatisticamente significativo de conversões para determinar como o grupo alvo se compara à retenção. Esses testes de escala demoram mais tempo, disse, porque a Vuori e a Measured têm de acelerar lentamente os testes para obter dados estatísticos.

Táticas, não canais

Os testes de incrementalidade também não vão dar resultados globais por canais, como Google, Facebook, TikTok, etc., disse a Forbes. Aprofunda-se nos tipos de campanhas. Por exemplo, a Forbes disse que ficou surpreendida ao ver quanto as campanhas de prospeção do Facebook contribuíram para novos clientes. Mas é uma pontuação incremental totalmente diferente da retenção do Facebook ou retargeting.

"Não estamos necessariamente a pensar canal a canal", disse Johnson sobre os testes de incrementalidade da Vuori. "É mais sobre as táticas dentro desses canais."

Coisas que podem ser importantes para testes de incrementalidade neste momento podem não ser canais importantes ou mesmo necessariamente existirem em seis meses. O Instagram optou por um vídeo de forma curta nos últimos meses. O facto de os anúncios do Instagram Reels ou do Facebook Stories funcionarem bem agora não é um indicador de como se vão apresentar no próximo ano (ou se vão continuar a existir).

"Se fizeres um teste agora, então vais continuar a retaliar para garantir que a incrementalidade não está a mudar", disse Johnson.

Retestar é um compromisso importante, disse, mas a incrementalidade oferece uma melhor lente para a atribuição de publicidade do que o MTA ou a análise de plataformas. Mesmo que os cookies de terceiros não desaparecessem (o que irão acontecer) e mesmo que as respetivas plataformas do Google e do Facebook tivessem uma atribuição eficaz (o que não têm), ainda faria sentido adotar a medição da incrementalidade, disse.

A Hammitt deixaria de contar com a atribuição da plataforma de anúncios, que direciona apenas os gastos para os seus próprios canais, disse a Forbes, embora essa abordagem tenha funcionado bem em plataformas como google, Facebook e Criteo durante anos. Agora, manter a mesma estratégia seria uma desvantagem competitiva.

"Para chegar ao próximo nível como empresa, tínhamos de pensar mais cientificamente ou mais baseada em dados sobre como alocar gastos", disse.

Fonte: AdExchanger