Bloomberg Media encerra publicidade programática no Open Web (Mercado Aberto)

A editora de notícias de negócios Bloomberg Media vai deixar de oferecer publicidade programática de terceiros no mercado aberto, tanto no seu website como na aplicação móvel, a partir de 1 de janeiro de 2023, de acordo com o CEO Scott Havens.

O publisher também deixará de usar fornecedores cujos produtos de recomendação desviam o tráfego do site da Bloomberg, como a Taboola, o seu fornecedor atual de recomendação de conteúdos.

O objetivo desta decisão é melhorar a experiência do utilizador, uma vez que os anúncios programáticos de mercado aberto passam por processos de controlo de má qualidade, o que significa que o criativo ou produto que comercializam pode estar desalinhado com a marca Bloomberg Media. Embora os anúncios de mercado aberto representem apenas 5% do inventário dos publishers, a decisão significará abdicar de receitas de anúncios de curto prazo para ganhos a longo prazo.

Citando dados internos de testes, a editora acredita que a experiência melhorada irá incentivar os leitores a voltar com mais frequência, consumir mais conteúdo e criar hábitos mais regulares. A Bloomberg Media também utilizará o novo inventário disponível para servir “in-house ads”, promovendo os seus produtos editoriais, como newsletters, podcasts, eventos e programação televisiva. Com o passar do tempo, a editora espera que o aumento do consumo compense o declínio inicial das receitas programáticas e converta mais leitores em subscritores.

"Espero que, a longo prazo, façamos mais dinheiro com esta decisão do que vamos perder", disse Havens. "Se fizeres um bom produto e as pessoas gostarem da sua experiência, é mais provável que continuem a ser clientes. As empresas de media não se importaram tanto com isso como deviam."

A decisão de remover anúncios programáticos de terceiros do mercado aberto coincide com uma mudança mais ampla no setor dos media, uma vez que cada vez mais editores reconhecem a necessidade de desenhar os seus websites para colocar os leitores em primeiro lugar, em vez de preencher páginas com espaço publicitário.

A Bloomberg Media, um publisher privado com um proprietário milionário, tem mais margem de manobra do que a maioria para adotar tais estratégias de longo prazo, mas a decisão sinaliza uma crescente consciência da importância da experiência dos utilizadores na venda de subscrições digitais. Esta mudança também reduz a confiança da Bloomberg Media no inventário programático no Open, cujo valor tem diminuído, uma vez que os regulamentos de privacidade têm dificultado a recolha de dados, disse Troy Young, ex-presidente global da Hearst Magazines.

"O cálculo está a mudar", disse Young. "Vale a pena o desempenho da experiência negativa do utilizador? Se programática é uma pequena percentagem de inventário, o desempenho está no caminho errado, e você tem um novo meio de rentabilizar as receitas dos leitores, mais editores vão chegar à mesma conclusão."

Fonte: AdWeek