A luta para salvar a Internet financiada pela publicidade por Claire Norburn, Ads Privacy Lead Google

O acesso à informação de qualidade nunca foi tão importante como é agora. Vivemos uma pandemia, assistindo a uma crise energética e de custo de vida, testemunhando uma terrível guerra na Ucrânia e vivendo uma crescente crise climática em todo o mundo.

As pessoas confiam em informações acessíveis e confiáveis para ajudá-las a navegar na incerteza. Hoje, quase 90% dos europeus estão online, com uma explosão de ferramentas, informações e conteúdos ao seu alcance.

Os anúncios têm desempenhado um papel fundamental nisto, pois financiaram os nossos conteúdos favoritos, desde jornais a revistas, até televisão de entretenimento e agora a web. Mas com mais pessoas online e mais preocupadas com a sua privacidade, o modelo de internet apoiado por anúncios tornou-se uma questão de debate. As pessoas rejeitam anúncios que consideram SPAM ou invasivos. Os reguladores de todo o mundo exigem, com razão, uma Internet mais privada e alguns críticos pedem a proibição total dos anúncios personalizados.

É evidente que precisamos de uma Internet mais responsável e respeitosa. A publicidade digital deve ser mais segura para as pessoas, bem sucedida para os editores e mais forte para as empresas. Mas desistir completamente de um site apoiado por anúncios seria um erro. Aqui está o porquê:

Os anúncios podem ser mais privados

Mudar-se para um mundo sem cookies de terceiros significa repensar a tecnologia em que grande parte do sistema publicitário é construído e construir novas soluções que priorizem a privacidade. Mas essas soluções podem existir – e existem.

Estamos a partilhar e testar muitos deles através da iniciativa Privacy Sandbox: fornecer novas tecnologias que permitirão aos utilizadores ver anúncios relevantes sem comprometer a sua privacidade ou rastreá-los em todos os sites. Estamos a colaborar com a indústria na mudança, ouvindo o seu feedback enquanto nos mantemos firmes para apagar cookies de terceiros até ao final de 2024. Estas não são as únicas mudanças que estamos a fazer. Na DMEXCO, estamos a anunciar duas outras novas ferramentas para ajudar os utilizadores e anunciantes a obterem um website mais privado.

O primeiro é o Google Ads Privacy Hub, criado para ajudar os anunciantes a seguir as inovações dos produtos e a aprender com os outros.

O segundo é My Ad Center. No ano passado, 300 milhões de pessoas visitaram as Definições de Anúncios, optando por fazer anúncios mais direcionados para eles. O Centro de Anúncios vai dar às pessoas o controlo sobre os anúncios que querem ver no Search, Discover e YouTube, escolhendo o que gostam e não gostam, num só lugar. Isto funciona porque os melhores anúncios são úteis, relevantes e seguros.

Os anúncios serão mais privados

No ano passado, investigámos mais de 7.000 europeus e descobrimos que quando as marcas respeitam a privacidade, os seus anúncios têm um melhor desempenho. Este ano fomos mais profundos: perguntámos a 20 000 europeus sobre as consequências de experiências de privacidade boas e más. A investigação mostra que a indústria não só será recompensada pelo respeito da privacidade das pessoas, como não pode dar-se ao luxo de não o fazer.

Três quartos dos inquiridos preferiram comprar a marcas que lhes dessem mais controlo sobre a sua privacidade e quase metade disse que iria mudar para uma marca que respeitasse a sua privacidade online.

Quando as marcas se enganam, os resultados são drásticos. Uma má experiência de privacidade tem um efeito quase tão negativo na confiança dos clientes como roubar os seus dados: o suficiente para os fazer “rebranderizar” completamente. O impacto de uma experiência de privacidade negativa supera o de positivo, por isso, uma vez que o dano é feito é quase impossível para as marcas recuperar os clientes.

A pesquisa foi clara: um anúncio privado é um anúncio eficaz. Portanto, passar para um modelo mais privado não é apenas uma opção, mas uma necessidade.

As pessoas querem um site apoiado por anúncios

A mudança para um modelo web mais favorável a anúncios e responsáveis por anúncios não é apenas vital para o sucesso da publicidade, como é essencial para o futuro da web. Assistimos a apelos à proibição total da publicidade personalizada e à utilização exclusiva da publicidade "contextual". Mas isso não lhe permitirá ter a teia que todos querem. Estima-se que, se a publicidade personalizada desaparecesse subitamente, entre 32 mil milhões e 39 mil milhões de dólares deixariam de ser percepcionados por aqueles que dependem de tecnologias abertas, incluindo editores, numa altura em que a informação fiável nunca foi tão importante.

Alguns dizem que todos os serviços devem ser simplesmente pagos. Mas isso transformaria a teia num bem de luxo, deixando de fora biliões. É por isso que a Netflix, pioneira no modelo de subscrição, e outras como a Disney e a HBO estão agora a introduzir anúncios para utilizadores que queiram – ou precisem – pagar menos.

Estes modelos alternativos não são apenas imperfeitos, são impopulares. Um estudo da IAB Europe mostra que 75% dos europeus escolheriam a experiência atual da Internet em vez de uma sem anúncios direcionados, onde tinham de pagar para aceder a websites, conteúdos e aplicações.

Para a publicidade online e o futuro da Internet, este é um momento "agora ou nunca". Sem a confiança das pessoas, o futuro da teia apoiada por anúncios está em jogo. Temos de abraçar a mudança e construir um website com publicidade adequada para o futuro: um website que ofereça aos utilizadores a informação de qualidade de que necessitam, com a privacidade que merecem e através de marcas em que possam confiar. Estamos aqui para ajudar nessa transição.

Artigo escrito por Claire Norburn, Ads Privacy Lead, UKI at Google UK Limited para The Drum