Retail Media Spain 2023: navegando na nova onda da publicidade digital
Mais de 300 participantes, 14 palestras e mesas redondas e 30 palestrantes : estes foram os números do II Retail Media Spain organizado pela PROGRAMMATIC SPAIN em Madrid . Este evento, que teve lugar no Espacio Rastro em Madrid, teve um objectivo claro: observar a reacção do mercado espanhol, conhecer as exigências de cada um dos actores do ecossistema e analisar o progresso dos mercados mais avançados para estabelecer os objetivos a curto e médio prazo no setor de Retail Media .
O evento começou com a apresentação de Mikel Lekaroz , CEO do PROGRAMMATIC SPAIN , que recordou as origens deste meio e destacou a notória evolução do Retail Media: “Não estamos a falar de uma nova onda, mas estamos a surfar na onda . crescendo e temos cada dia maior integração tecnológica”.
Posteriormente, Salvatore Cospito, CEO da REETMO MEDIA e Conselho Editorial da PROGRAMMATIC SPAIN , assumiu a liderança ao inaugurar a II edição da Retail Media Spain e relembrar a evolução do setor, os desafios e marcos alcançados este ano. “Lançamos um ecossistema Retail Media, criamos uma comissão de trabalho dentro do IAB Spain , realizamos a 1ª edição do Retail Media Spain e em breve lançaremos o white paper Retail Media com o IAB Spain.” Depois de explicar as diferenças entre Retail Media e Commerce Media, Cospito fez referência ao Total Commerce , que “irá fornecer ao ecossistema especialistas que sabem como e onde comprar e gerir dados”.
A seguir foi a vez de Javier Cardona Barot , diretor de Monetização da Criteo Iberia & Italia (patrocinador ouro do evento), que na sua apresentação “From Retail Media to Commerce media, presente e futuro do ecossistema” analisou onde está e para onde vai o setor “A Retail Media não é uma novidade. É a 3ª onda da publicidade digital, mas temos que ir mais longe”, afirmou. “ Temos que passar da venda de impactos para a venda de audiências. A oportunidade é enorme, em 2026 o Retail Media deverá crescer 110% ”, afirmou o especialista.
A primeira mesa redonda do dia começou com agências, retalhistas, tecnologia e marcas, que apresentaram seus diferentes pontos de vista. Sob o título “Estado do ecossistema: há competição para a Amazon?” Susana Larriba Arruego, Gerente de Marketing de Clientes da Mahou San Miguel , participou do debate ; Fernando Tornel Bilbao, Diretor de Crescimento da t2ó ; Curro Sierra, gerente de operações de Retail Media da Leroy Merlin Espanha , e Enrique Santamaria Miguel, CMO da Padel Nuestro , com moderação de Eduardo M. Esparza, vice-presidente geral gerente Espanha e Brasil Tenerity & Webloyalty .
“Iniciámos recentemente no mundo do Retail Media atual o que implica muitas mudanças. A nossa estratégia é totalmente omnicanal”, afirmou Curro Sierra. Enrique Santamaría destacou um dos desafios que sua empresa enfrenta: “O mais complicado é separar o interesse comercial do interesse do mercado, mas deve ser um objetivo primordial ” .
Por seu lado, Fernando Tornel colocou o foco no cliente: “Um aspecto importante é definir as expectativas porque quando há tanto hype, como no Retail Media, pode haver confusão . É importante acompanhar os clientes ao longo de todo o ciclo e ajudar as marcas a mudarem a sua mentalidade." Tratamento do cliente que deve ser acompanhado do estudo dos dados, segundo Susana Larriba: “Os dados são fundamentais, não só em termos de resultados das campanhas, mas quando trabalhando transversalmente no mundo online e offline”. Para Eduardo Esparza, são os pequenos players que têm maior dificuldade em entrar neste ecossistema: “O comércio eletrónico é claro para os grandes retalhistas mas o desafio está nos pequenos players ”.
Depois da mesa redonda, foi Luis Gisbert Lobo, diretor geral de Espanha e Portugal da Citrus Ad, quem subiu ao palco para explicar o caso da Unlitail, a mais recente plataforma tecnológica que surge como uma solução abrangente para redefinir Retail Media na Europa e LATAM . Para Gisbert, o mercado europeu, embora continue a crescer, não está tão maduro como o dos EUA. Há três desafios pela frente, segundo o especialista: geografias fragmentadas, centralização em poucos retalhistas e múltiplas tecnologias. É aqui que entra a Unlitail, que “nasceu com a intenção de ser uma rede abrangente de Retail Media que conta com a expertise do Carrefour e Carrefour Links, dados próprios e a tecnologia da CitrusAd e Epsilon”, disse Gisbert .
No final, foi a vez da segunda mesa redonda do dia: “Marcas, Retalhistas e ativações de ações de Retail Media” . Esta mesa foi moderada por Marc Feu, Activation Director Enterprise Iberia & Italy da Criteo e composta por Fernando Siles Martin, Head of Online Marketing da Worten Espanha ; Aroa López Portela, Chefe de Marketing Digital e Negócios para produtos CE na Samsung Electronics Iberia ; Esther Hernández Garzón, líder de comércio electrónico da Colgate-Palmolive Espanha , e Natalia Adloff Alonso, marketing de desempenho da HP .
“No nível do trade marketing, o relacionamento é construído sobre a capacidade que você tem de gerar vendas reais, o resto das métricas não são discutidas. Construir sobre o inventário que a empresa vende e gerar confiança é a chave ”, disse Siles. "Parte do orçamento de Retail Media vem da media e parte do comércio eletrónico. A origem depende das opções que os retalhistas nos oferecem. Por outro lado, a visão que um benchmark amplo oferece é crítica", acrescentou Hernández.
Marc Feu destacou que "a falta de padronização torna o mercado mais complexo ". Aroa López, por sua vez, disse que na Samsung existem certos formatos que lhes interessam mais e que procuram focar na conscientização para produtos pouco conhecidos, e desempenho dos produtos, que são mais conhecidos, algo que Adloff complementou: "Na HP estamos a realizar algumas campanhas internas. O autoatendimento ajudou-nos muito porque se quisermos mudar alguma coisa fazemos imediatamente.”
A meio do dia do II Retail Media Spain conhecemos a história de sucesso da Dunnhumby . Sob o título “Uma abordagem omnicanal para Retail Media. O case study da Tesco” , Richard Dawson, Country Head para a Irlanda na dunnhumby, analisou o caso da Tesco em profundidade e contou como aproveitar as vantagens da Retail Media sob diferentes perspectivas. “Se sou utilizador e estou a comprar, quero que as coisas sejam fáceis, quero inspiração, e qualquer retalhista que me ajudar terá mais atenção minha. Mas se sou retalhista ou marca também quero ajuda, diferenciando a minha marca no primeiro caso e atraindo compradores, no segundo”, afirmou.
Após uma pausa para o café, a segunda parte do evento começou com uma interessante apresentação de Miguel de Reina, CEO e Fundador da Brainy Commerce intitulada “Desvendando os negócios, produtos e resultados da Amazon”. Como parceiros da Amazon, o representante da Brainy Commerce explicou a importância do canal (retalho), do processo do Amazon Advertising Playbook, da oferta do Amazon Ads e como a social media estão a ser integradas aos poucos na plataforma. “ Para conseguir fazer uma boa Retail Media é preciso ter uma boa estratégia de canal e trabalhar o SEO para que o catálogo fique bem indexado, mesmo que seja um SEO diferente do Google”, disse o CEO da Brainy Commerce.
Após esta apresentação, Marta Prieto Moreno, Diretora Geral da Rreprise , e Judit Esquivel de la Fuente, Head of ecommerce da IPG Mediabrands Spain , colocaram em cima da mesa os principais desafios das marcas endémicas para 2024: complexidade do mercado, escalabilidade, nível de maturidade e falta de conhecimento. Ambos os especialistas refletiram sobre as quatro grandes eras da publicidade digital e afirmaram que “a media retalhista nasceu para permitir que retalhistas e outras indústrias se tornassem publishers”. “O setor alcançou tal importância que players que não estavam envolvidos agora estão a fazer estudos e a procurar como entrar neste mundo”, comentaram.
Como as marcas podem se adaptar às regulamentações de privacidade? Esta é a questão analisada pelo seguinte palestrante Mykim Chikli, CEO da Weborama EMEA , que participou do nosso evento com sua apresentação “Data Clean Room, crie um local seguro para compartilhamento e monetização de dados” . Para Chikli, existem três elementos-chave para que isso aconteça: colocar os dados próprios no centro da estratégia, procurar novas estratégias contextuais com IA semântica e usar o potencial da colaboração de dados por meio do DCR. “Data Clean Rooms são plataformas que nos ajudam a incluir dados num ambiente seguro, preservando a identidade e a privacidade”, explicou o CEO da Weborama.
A seguir, Savatore Cospito moderou um debate sobre Trade Marketing vs. Publicidade , da qual participou Alberto García, Chefe de Digital da Carat ; Rubén Molina Ortego, Gerente de Vendas de Publicidade (Retail Media) da Deporvillage.com ; José Luis Ferrero, Diretor Geral da Publicis Commerce , e Jesús Camacho, Gerente de Operações de Mediada The Coca-Cola Company .
Cospito fez uma pergunta: como será o relacionamento daqui para frente? . Para Alberto García, a padronização é a chave: “Se conseguirmos acompanhar todo o funil conseguiremos uma visão mais holística. O comércio total é ter uma visão completa do funil. “Ganhar escala, como a Amazon faz, é um dos desafios.”
Para Camacho, o desafio é que “falemos todos a mesma língua e estabeleçamos bases sólidas que nos permitam construir, além da padronização e homogeneização”.
José Luis Ferrero refletiu sobre a capacidade do Retail Media de “ dar oxigénio e vida a um produto ”. É a melhor forma de lhe dar a oportunidade de sobreviver nas prateleiras e crescer." Por sua vez, Rubén Molina destacou que 2024 será o ano das marcas não endémicas na sua empresa.
Os dados e sua segurança foram um tema importante ontem . Isabel Jimenez, Head of Business Development Spain da LiveRamp analisou em sua apresentação Como partilhar dados com segurança? . “A Retail Media é algo que, se não fizermos, a nossa concorrência o fará. Temos que procurar as tecnologias e os métodos para fazê-lo bem e de forma orquestrada entre marcas e retalhistas”, comentou e sublinhou que fornecer segurança de dados “ não é “É tão difícil quanto parece , é preciso confiar nas tecnologias para integrar os dados com segurança”.
A última mesa redonda, intitulada “Retail Media: futuro imediato vs. médio prazo”, foi liderada por Silvia Orofino Alonso, Diretora de Afiliados, Mercado e Comércio da Mindshare ; Miguel Fernández-Gil, Country Manager da PubMatic , Guillermo Peña, Chief Revenue Manager da GELT, e Alejandra Contreras Agosti, Head of Retail Media da L'Oréal Espanha e Portugal , e foi moderado por Mikel Lekaroz.
Guillermo Peña enfatizou a importância dos dados próprios: "Sem cookies, se não tiver dados próprios, não conseguirá causar impacto, e é por isso que muitos anunciantes e agências se esforçaram. Os que não têm dados que possam ativar, terão dificuldades." "Os dados mudaram tudo. Quando os dados aparecem, o modelo tem que ser mais sofisticado, é preciso ter especialistas em dados e Retail Media, que é para onde as agências estão a ir agora", acrescentou Orofino.
A padronização e a importância da tecnologia foram pontos em que muitos palestrantes concordaram, como Fernández-Gil: “ Precisamos de tecnologias que unam e unifiquem os players do mercado”. off-line. Um desafio que temos é a medição", concluiu Contreras.
Na reta final do evento conhecemos outro caso de sucesso, o da ‘Sinalização Conversacional’ de Mikel Lekaroz e Fabio Berra da Next14 . É uma ferramenta através da qual o utilizador interage com uma tela de um ponto de venda e que combina a experiência online e offline. “Com os dados de todas as pessoas que detectamos perto da Sinalização Conversacional podemos criar diferentes tipos de público e segmentar esse público para lançar campanhas”, disse Berra.
O toque final foi dado por Ricardo Carvajal , líder comercial e de operações do Walmart Connect, que veio ao vivo do México para explicar como o Walmart e seu DSP funcionam. Carvajal refletiu sobre as métricas e resultados. “ROAS e ROI não são suficientes. Temos que elevar a conversa e oferecer métricas mais sofisticadas. A Retail Media não é apenas uma estratégia de desempenho, mas hoje são estratégias de funil completo graças ao poder dos dados, e o omnicanal também é fundamental”, concluiu.