Os publishers espanhóis (e não só) fazem o trabalho de casa, atualizando o Ads.txt
Muito se fala sobre os arquivos ads.txt após a atualização do verão passado para ads.txt 1.1 . Nos últimos meses, muitos publishers, decidiram concentrar os seus esforços na limpeza dos seus. Mas a remoção de entradas do seu arquivo ads.txt pode realmente ajudar um publisher a atrair mais demanda? Como estão os publishers espanhóis a gerir este assunto?
A PROGRAMMATIC SPAIN contactou diferentes publishers nacionais, como Hearst, Alayans Media, HOLA ou El Confidencial, para saber a sua opinião.
Antes de entrarmos na “farinha” vamos entender o que é ads.txt. O grupo editorial Hearst define-nos como “uma whitelist de IDs de contas de vendedores que possuem em cada domínio e que são aprovados para transações RTB com compradores no lado do DSP. A lista está hospedada em cada site em site.com/ads.txt.”
Isto evita:
Que empresas com as quais o publisher não trabalha comprem uma impressão no SSP do publisher e revendam em seu próprio SSP.
Que as empresas falsifiquem um site comunicando o nome do site ao comprador do DSP, mesmo que a oportunidade publicitária não seja efetivamente encontrada nesse site.
A mudança para adst.txt 1.1 fez com que muitos compradores se recusassem a licitar em sites de publishers que não estavam em conformidade com esta versão, portanto, essa mudança forçou os arquivos ads.txt a também serem modificados para esclarecer o relacionamento dos publishers com seus clientes.
Com o ads.txt 1.1, os publishers tiveram que atualizar os arquivos ads.txt dos seus clientes para indicar que atuam como revendedores exclusivos e não como proprietários de domínio, como foi o caso do British Publisher Collective.
Na versão 1.1, o proprietário da media e a plataforma de monetização devem ser refletidos nas linhas Ownerdomain e Managerdomain do arquivo ads.txt de cada site, respectivamente.
Como os publishers espanhóis gerem os arquivos ads.txt?
Segundo Diana Moyano, chefe de AdOps e programática do El Confidencial, fazem isto através do seu CMS: “preocupamos-nos em mantê-los atualizados. Fazemos revisões periódicas da lista para garantir que apenas aqueles com quem trabalhamos estejam lá e que não haja duplicação de arquivos.”
Rafael Martín, Diretor de Operações da Alayans Media, comenta que gerem os arquivos ads.txt manualmente e com a ajuda de algumas ferramentas online. “ São analisadas a sua validade e a duplicação de SSPs entre revendedores e as nossas próprias linhas diretas , bem como se estão corretamente declarados com Directo/Revendedor e a sua correspondência com os diferentes Sellers.json”, explica o especialista.
Da HOLA comentam que os arquivos ads.txt passaram a ter um papel muito mais relevante em sua estratégia publicitária. Este publisher garante que começou a geri-los de forma ativa e contínua para garantir maior transparência no fluxo de compras e conseguir uma melhor otimização da procura e rentabilidade.
“Acabamos de fazer uma limpeza profunda no site sellers.guide para eliminar linhas inativas, revisitar as linhas que são realmente diretas e não revendedoras e verificar se os SSP's nos incluem corretamente no seu sellers.json. Como resultado, conseguimos otimizar o índice e ter 7,8 no Hola.com e 9,2 no Hellomagazine.com ”, afirma María Álvarez, Chefe de Insights e Negócios Digitais da HOLA . “Segundo sellers.guide, uma boa pontuação está entre 7 e 8,5, por isso estamos satisfeitos com o resultado embora saibamos que é um exercício contínuo”, acrescenta Álvarez.
Da Hearst eles comentam: “Queremos apenas adicionar coisas ao ads.txt que tenham significado, propósito e impacto direto na receita. Gostaríamos de incentivar os vendedores a ajudar a melhorar os nossos anúncios SSP em vez de veicular os seus anúncios SSP. Dos novos parceiros, devemos procurar clientes que compram através dos nossos exchanges (e controlar as decisões de compra/orçamento), atualizações tecnológicas que melhorem nossos próprios standards de SSP ou fontes novas/incrementais de inventário.”
A remoção de entradas do arquivo ads.txt pode realmente ajudar um publisher a atrair mais demanda?
A resposta da maioria é não. A maioria dos publishers não acredita que a eliminação destes arquivos seja um incentivo que afetará o aumento da demanda, algo com que concordam os especialistas do El Confidencial e da Alayans Media . “Na minha opinião, isso não ajudaria necessariamente um publisher a atrair mais demanda, uma vez que o principal objetivo do ads.txt é aumentar a transparência e a confiança na publicidade programática”, diz Diana Moyano, do El Confidencial. “Não creio que a eliminação de inscrições afete a captação de nova demanda, mas permite uma visão melhor do comprador dos produtos do publisher e evita a ‘canibalização’ dos orçamentos diretos das publishers”, afirma Rafael Martín, da Alayans.
Da HOLA dizem que consideram o arquivo ads.txt como um reflexo da estratégia programática de um site e nesse sentido a eliminação de revendedores permite a eliminação de intermediários que não agregam valor e apenas mantêm uma margem, além de introduzir latência nas cargas dos criativos, penalizando assim a viewability, CTRs e eCPMs . “O controlo ininterrupto, além de garantir a legitimidade do inventário publicitário aos nossos anunciantes, permite-nos melhorar o DPO e contribuir para a sustentabilidade do nosso ecossistema publicitário, algo cada vez mais valorizado”, acrescenta María Álvarez, da HOLA .
Ads.txt é um “waste land”?
Esse conceito foi colocado na mesa por Rob Brett, diretor de programático da Publisher Collective, quando afirmou que os publishers estavam a conectar-se a mais SSPs, pegando nos seus ads.txt e aplicando-os à sua lista sem realmente pensar nisso, produzindo desordem.
Esta negligência deve-se a uma gestão inadequada, algo confirmado pelo El Confidencial . “Acho que se trata mais de uma gestão inadequada dos arquivos .txt , acumulando arquivos obsoletos, incorretos, duplicados ou esquecidos (não trabalha atualmente com o SSP ou revendedor, mas esquece-se de retirá-los do ads.txt)”, esclarece o Chefe de AdOps e Programática do El Confidencial.
Uma linha que também é partilhada pelo diretor de operações da Alayans Media, que afirma: “ Mais do que um aterro, vemos que é uma falta de atualização e manutenção de fornecedores terceirizados, onde sempre são adicionadas novas linhas, mas não são eliminados os SSP que estão inativos ou simplesmente desapareceram, e isso provoca um aumento desnecessário no número de linhas.”
Por sua vez, María Álvarez esclarece que depende da gestão que se faz com esses arquivos. “Se simplesmente somarmos todas as linhas que os parceiros enviam sem verificá-las e nunca limpá-las, então são ‘lixo’; Pelo contrário, se os revendedores são limitados, as linhas são verificadas e mantidas limpas, isso não acontece”, explica o especialista da HOLA.
Reduziu o ads.txt aos SSPs essenciais e aos revendedores mais valiosos?
Se continuarmos a analisar o caso do Publisher Collective, no final do processo, concentraram os arquivos ads.txt em seus revendedores mais importantes. Em junho, a pontuação do sellers.guide da pcgamesn.com (empresa com a qual trabalharam) foi 8. Seu ads.txt continha 297 linhas e 48 vendedores , o que reduziu as suas linhas e revendedores em 63% e 72% , respectivamente.
Em Espanha, o trabalho de casa também foi feito. No El Confidencial afirmam que os restringiram aos SSPs e Revendedores que oferecem mais valor. Como? “ Manter o ads.txt atualizado, agregar novos compradores, retirar aqueles que não agregam valor para nós e verificar se os existentes estão sempre atualizados ”, explica Moyano.
Segundo a Alayans Media, é um trabalho que realizam constantemente analisando as linhas antes da sua incorporação. Porém, é um campo complexo que exige muito esforço, segundo Rafael Martín. “ É difícil tê-lo sempre atualizado e otimizado . ” As poucas ferramentas de depuração que existem também não ajudam muito na sua manutenção”, pontua o especialista.
Na HOLA afirmam que é uma das principais mudanças que fizeram nos últimos meses. Esta análise deu-lhes a oportunidade de “reavaliar” as suas relações comerciais, uma vez que perderam as linhas atualizadas dos seus parceiros e limitaram o número de revendedores àqueles que faturaram mais ao fornecer-lhes a informação. “Quando não nos forneceram, simplesmente os incentivamos a escolher um número específico de revendedores para que eles próprios pudessem selecionar aqueles que realizam mais vendas”, confirma seu Head of Insights and Digital.
Isto significou uma mudança para o publisher na primeira abordagem a novos parceiros, “na maioria dos casos, uma única linha deve ser suficiente. Para qualquer linha extra pedimos pelo menos uma justificação sobre sua finalidade específica ”, acrescenta Álvarez. Em alguns casos, a falta de transparência tem sido o motivo da rejeição da ligação. Nem todos os parceiros são igualmente receptivos a este tipo de limitações.
Em breve faremos este estudo em Portugal também, onde conseguimos perceber que a realidade é um pouco diferente de Espanha e havendo excepções ao panorama geral: O SAPO, por exemplo, tem um rating de 9.5 segundo o sellers.guide, o que está perto de perfeito.
Equipa editorial PROGRAMMATIC ESPANHA