Métricas de atenção, a nova “obsessão” da indústria AdTech

Num mundo cada vez mais distraído, existe um recurso cada vez mais escasso: a atenção. A era digital transformou muitos aspectos das nossas vidas, mas talvez um dos bens mais cobiçados que emergiu desta transformação seja a nossa atenção colectiva. Os anunciantes, antes limitados a outdoors e anúncios televisivos, agora têm espaços digitais infinitos para captar a atenção, seja através das redes sociais, dos resultados dos motores de busca ou de um anúncio em aplicações. À medida que a batalha por este activo intangível se intensifica, o sector AdTech evoluiu através da adopção de tecnologias e estratégias para medir e rentabilizar a atenção com uma precisão sem precedentes.

Este artigo explora o papel das métricas de atenção na indústria AdTech e tem como objetivo esclarecer como a utilização da ciência da media e da criatividade humana será fundamental na criação da receita perfeita para capturar a atenção.

A economia das métricas de atenção

O ecossistema digital está cada vez mais fragmentado e hoje é fundamental construir uma visão unificada do consumidor para otimizar a estratégia de media: estudos mostram uma correlação direta entre atenção e resultados. Métricas de atenção quantificáveis, como taxa de cliques (CTR), tempo de permanência e profundidade de “scroll”, são dados críticos neste processo de unificação. Estas métricas podem ser assimiladas e analisadas por meio de plataformas sofisticadas de gestão de dados, que aplicam IA para agregar e interpretar dados de fontes distintas, como plataformas de demanda (DSP), plataformas de fornecimento (SSP), sistemas de gestãode relacionamento com o cliente (CRM). e até mesmo dispositivos de Internet das Coisas (IoT).

Este conjunto de dados oferece informações sobre o comportamento do consumidor, incluindo a capacidade de atenção em diferentes formatos e plataformas de media. Usando essas informações baseadas na atenção, os estrategas de media podem empregar processos de licitação programática em tempo real de forma mais eficaz e até mesmo alocar gastos com publicidade de forma mais eficiente.

As métricas de atenção podem ser integradas em modelos de atribuição para compreender melhor a jornada do cliente em vários pontos de contato, refinando assim a estratégia geral de media. Basicamente, as métricas de atenção servem tanto como eixo central quanto como catalisador no ecossistema AdTech, permitindo uma abordagem mais técnica e baseada em dados para o envolvimento do consumidor e a otimização dos gastos com mídia.

Mantenha a criatividade

Nas estratégias de publicidade digital, a criatividade serve como contrapartida qualitativa aos dados quantitativos recolhidos através de métricas de atenção. Embora os números possam fornecer insights sobre o comportamento do utilizador e os níveis de engajamento, é a execução criativa que transforma esses insights em experiências de consumo significativas . O papel da criatividade varia desde a concepção de uma campanha publicitária até à sua entrega final, influenciando factores como o design do anúncio, a elaboração da mensagem e a abordagem geral da narrativa.

O advento das tecnologias de otimização dinâmica de criatividades (DCO) permite que os anunciantes adaptem elementos criativos em tempo real com base nos dados do utilizador. Por exemplo, se um anúncio não tiver um bom desempenho em termos de taxa de cliques ou tempo de permanência, os componentes criativos, como títulos, imagens ou apelos à ação, podem ser ajustados automaticamente para captar melhor a atenção. Esta interação entre criatividade e tecnologia permite uma estratégia de publicidade digital mais adaptável e responsiva .

A publicidade digital não se limita a elementos visuais e textuais, especialmente porque o cenário evolui continuamente. Com os avanços tecnológicos, os anunciantes estão explorando anúncios interativos, experiências de realidade aumentada e até formatos de jogos para envolver os utilizadores. Anúncios de realidade aumentada oferecem experiências interativas que vão além da tela bidimensional e permitem aos utilizadores interagir com produtos ou recursos num contexto simulado do mundo real. Isso poderia aumentar o tempo de permanência e o envolvimento emocional, levando a campanhas mais eficazes.

Da mesma forma, os anúncios gamificados visam transformar a experiência de visualização num desafio ou numa história interativa, aumentando assim o envolvimento e a retenção dos utilizadores . Esses esforços criativos visam converter a atenção passiva (medida por métricas como viewability) em “engagement” ativo, que pode ser medido por métricas mais diferenciadas, como taxa de “engagement” ou taxa de conclusão de anúncios em vídeo (VTR).

Uma nova moeda para anunciantes

Há uma mudança notável no sector para medidas de cuidados mais granulares, apoiadas por avanços tecnológicos. Embora as métricas tradicionais de cuidados, como a taxa de cliques e a “viewability”, continuem relevantes, há uma ênfase crescente nas medições da “ad atention” para o futuro da atenção.

"Mudar da “viewability” para a atenção é uma oportunidade revolucionária que nivela o campo de atuação para os anunciantes. O sucesso de um anunciante é baseado em benchmarks que contam apenas parte da história. As pessoas só conseguem prestar atenção a uma coisa de cada vez; portanto, se um anúncio na tela competir com um conteúdo que as pessoas gostam, o anúncio perderá. Da mesma forma, se o “skip” for permitido, os utilizadores não vão perder tempo. Isso pode ser um sucesso para o publisher, mas o anunciante perde com essas interações. Mas, ao levar a atenção em consideração, os anunciantes podem garantir visualizações de qualidade e segundos de atenção. O mercado começa a perceber as oportunidades que oferece para criar uma marca, assegura Mark Slade, vice-presidente de marketing de marca e gerente geral de parcerias de marca (Reino Unido, DE, FR), Digital Turbine .

Fonte: ExchangeWire