Qual é a previsão de investimento com publicidade para 2023? Nublado com possibilidade de recessão

Uma reflexão conservadora, mas não distópica: a desaceleração dos gastos com anúncios pode não ser tão sombria como todos pensam.

Para ser claro, as coisas são sombrias: a euforia desenfreada da publicidade online caiu numa dura realidade este ano. Os despedimentos e os encerramentos no sector dos meios de comunicação social são prova disso mesmo.

Claro que era inevitável, porque o crescimento desenfreado da publicidade online ia sempre perder o controlo. Este abrandamento é uma espécie de verificação da realidade muito necessária para os sectores gerais do mercado. Inevitável, porque a publicidade online sempre ia perder o controlo.

Os gastos com publicidade online estão a amadurecer e os dados permitem-nos ser cautelosamente otimistas, pelo menos por enquanto.

Quer se trate do GrupoM ou do IPG, quer dos bancos de investimento, todos os dados apontam para a mesma coisa: até agora, este abrandamento tem sido apenas até um ponto – o ponto em que os gastos com anúncios digitais se alinham com as tendências pré-pandemias. Os gastos com anúncios podem abrandar para níveis de crescimento abaixo de 2018 e 2019: há demasiada incerteza para pensar o contrário. Mas, pelo menos por agora, os anunciantes continuam a gastar mais, e não menos. Não há muitas razões para não o fazerem agora. Para começar, esta recessão não está a causar o mesmo tipo de reverberações que as anteriores. O desemprego, que muitas vezes acompanha uma crise financeira, é baixo em mercados maduros como o Reino Unido, os Estados Unidos e a Austrália. Ou seja, há mais pessoas que sentem que têm apoio económico para ultrapassar esta recessão. Isto é sempre bom para os vendedores, especialmente para aqueles que têm de convencer as pessoas a aceitar aumentos de preços em resultado do aumento dos custos de produção.

Lembre-se que os preços são rígidos, como os vendedores gostam de dizer. Uma vez que se levantam, raramente voltam para baixo rapidamente (se é que em tudo). Por que o fariam se os compradores não resistiram aos aumentos? Mas se eles caírem, seria apenas um pouco. É o que costuma acontecer. As empresas dão aos compradores uma pequena pausa, mas não muito para reduzir as margens já grandes.

"Quando o custo da entrada sobe e os anunciantes podem aumentar os preços e recuperá-los dos consumidores, as receitas aumentam, assim como a publicidade, porque está orçamentada em percentagem das receitas", disse Kate Scott-Dawkins, chefe global de inteligência empresarial do GroupM. "Pode dizer-se que a inflação teve um efeito positivo na publicidade."

Assim, embora seja evidente que os anunciantes cautelosos estão a reduzir os seus gastos com anúncios, este abrandamento da publicidade foi definido mais pelo destino do investimento do que pelo que foi cortado. Os meios de comunicação social de retalho são um bom exemplo. A Procter & Gamble já gasta cerca de 11% do seu investimento em pesquisa de retalho.

De acordo com James Chandler, diretor de marketing da IAB UK, "Grande parte deste dinheiro que está a ser gasto é incremental, uma vez que vem de um orçamento de marketing para compradores que ainda não foram incluídos nos gastos de anúncios." "Este é o dinheiro novo que vai entrar no mercado que terá um bom efeito no gasto de anúncios digitais."

Nada disto quer dizer que o futuro da indústria publicitária é só sol, arco-íris e chupa-chupas. Pelo contrário, estes são tempos precários.

Pense nos fatores económicos que colocam a palavra recessão na boca das pessoas. Os gastos com anúncios abrandaram este ano (para além do efeito óbvio de knock-on) devido a uma confluência sombria de uma diminuição da medição publicitária, ao aumento dos custos de envio, à novaização dos mercados públicos sóbrios, ao aumento dos preços da publicidade online e a uma base de clientes mais pequena do que o esperado para as empresas diretas ao consumidor.

Os ventos económicos ainda não afetaram os comerciantes. Mas é muito provável que o façam mais cedo do que tarde. Afinal, muitas famílias enfrentam um declínio nos seus rendimentos reais, alguns mais do que outros. Sem mencionar o custo do capital e como isso irá afetar os pequenos anunciantes.

"Uma coisa que vimos é que alguns dos nossos clientes querem começar a usar os meios de comunicação que podem facilmente parar", diz Will Jennings, chefe de métodos de pagamento da agência de performance SOW. "Eles não querem necessariamente ter de cumprir os compromissos com os editores, se conseguirem ver que o dinheiro não está a funcionar. Ainda há orçamento nas marcas, mas são mais sensíveis aos custos quando se trata de ativar e desativar. Querem ser mais ágeis sobre como gastar esse dinheiro."

Esta parece ser, sem dúvida, a principal preocupação de muitas das reuniões sobre o orçamento de 2023 realizadas até agora, de acordo com vários executivos da agência entrevistados para este artigo. O consenso é que o planeamento de cenários é a prioridade número um. Os marketers querem saber qual o impacto que um corte leve, percetível ou agressivo nos seus orçamentos publicitários teria nos seus negócios. Sabem que o dinheiro da publicidade é o menos responsável em qualquer organização e será o primeiro a desaparecer se as coisas correrem mal. É hora de antecipar o pior e esperar pelo melhor.

O próximo trimestre será um dos primeiros testes de stress para esta abordagem.

"Em muitos mercados, os compromissos iniciais são um bom sinal da força da procura e os canais em que os anunciantes vão colocar a tónica", disse Daniel Knapp, economista-chefe da IAB Europe.

É um dos muitos indicadores que enviam sinais mistos aos anunciantes. Por um lado, parece que as taxas de juro continuarão a subir para conter a inflação, mas, por outro lado, parece que os bancos centrais vão mudar de tática. Por vezes, parece que os consumidores vão ficar de fora, mas noutras alturas parece que os governos vão pagar a fiança na pior das hipóteses.

Pode ocorrer um aumento do desemprego em massa, tendo em conta os recentes despedimentos em sectores como a tecnologia e os meios de comunicação social, e, no entanto, todos os sinais (pelo menos por enquanto) apontam para preocupações de que as vagas não sejam preenchidas.

Há muitos "ses", "mas" e "talvez" que os comerciantes têm de se proteger.

Fonte: Digiday