Atualização de padrões OpenRTB simplifica a programação do DOOH

Dada a enorme variedade de inventário digital fora de casa (DOOH) disponível, criar canais programáticos para o mercado DOOH é uma tarefa assustadora.

É necessária uma maior normalização para que a programação do DOOH entre na próxima fase de crescimento. Com o inventário que vai desde paredes de vídeo gigantes nos distritos do centro da cidade até ecrãs mais pequenos acima dos táxis, a RTB precisava de uma especificação que pudesse comunicar essas nuances.

Com esta necessidade em mente, o IAB Tech Lab atualizou a sua norma OpenRTB para incluir objetos especificamente concebidos para DOOH. Também publicou novas diretrizes e recursos técnicos específicos do DOOH para concursos em tempo real em colaboração com a Out of Home Advertising Association of America (OAAA) e a Outsmart, a Uk'sOut of Home Advertising Association.

"Precisamos de ir além da fragmentação e da uniformidade", disse Jeff jan, chefe de iniciativas do setor na OAAA, que classificou estas normas como um "marco importante para alcançar esse nível de uniformidade e normalização".

Mesmo sem a nova especificação, a programática já quadruplicou em percentagem dos gastos do DOOH, uma vez que a pandemia transformou o mercado DOOH.

Os anunciantes norte-americanos gastaram pouco mais de 400 milhões de dólares em programas out of home em 2022, de acordo com o eMarketer. É o dobro do valor gasto em 2021, e espera-se que suba para 800 milhões de dólares em 2024. O programático representou cerca de 16% do DOOH em 2022, prevendo-se que essa quota cresça para 25% até 2024.

Uma língua comum

Sem a normalização openRTB para o DOOH, os leilões programáticos têm operado com custos mais elevados e complexidade acrescida, sufocando o crescimento deste canal emergente.

"Cada SSP DOOH teve de criar uma implementação personalizada para um DSP e vice-versa se quisessem operar em conjunto", explica Tim Harvey, fundador do fornecedor de tecnologia britânico Knitting Media e participante no grupo de trabalho DOOH do IAB Tech Lab.

Navegar em tantas implementações proprietárias acrescentou ainda mais complexidade a um mercado que enfrentou formas não padronizadas de descrever ecrãs e multiplicadores de impressão, e tudo o que a personalização aumentou os custos de integração, de acordo com Harvey.

Para reduzir a necessidade de implementações personalizadas do DOOH, as diretrizes atualizadas do Tech Lab descrevem novas extensões OpenRTB para normalizar a compra programática do inventário DOOH, juntamente com um esquema padronizado para pedidos de oferta DOOH.

No DOOH, a contagem de impressões é variável. Um anúncio pode gerar múltiplas impressões de transeuntes. Isto contrasta com o comércio OpenRTB para visualização on-line, onde um utilizador-alvo deve equiparar-se a uma impressão.

A solução foi adicionar um multiplicador de impressão. A especificação OpenRTB DOOH inclui agora uma forma padronizada de implementar esse multiplicador de impressão no objeto "imp", que calcula o número de impressões disponíveis.

Os dispositivos de exibição ao ar livre também variam muito em tamanho e tipo de localização. É por isso que o novo guia tech lab explica como usar objetos RFQ OpenRTB padrão para explicar o tamanho do ecrã. O objeto "device.ppi" transmite as dimensões de um ecrã em pixels por polegada, largura e altura.

Além disso, uma vez que os dispositivos DOOH estão frequentemente ligados a redes IP protegidas (em oposição à internet aberta, onde os utilizadores acedem ao conteúdo), esta configuração significa que os DSPs não podem usar as suas técnicas habituais de geolocalização de endereços IP para determinar onde os anúncios são transmitidos. Assim, as novas orientações exigem que as transações DOOH incluam o campo de geolocalização lat/long.

E como os ecrãs DOOH estão tipicamente ligados a redes móveis, pode haver um atraso entre quando uma oferta é ganha e quando o anúncio aparece no ecrã. Por conseguinte, as diretrizes sugerem que seja permitido um tempo de tolerância a partir do momento em que a oferta é ganha até que o anúncio seja publicado. Além disso, um URL de notificação de evento de leilão é desencadeado quando uma oferta ganha um leilão, e outro URL de faturação de evento de leilão é desencadeado quando o anúncio aparece no ecrã.

As novas normas e orientações do IAB Tech Lab visam fornecer à cadeia de fornecimento DOOH uma linguagem comum para descrever todas estas complexidades e fornecer uma forma padronizada de os SSPs e os DSPs transmitirem estas complexidades através de pedidos de oferta OpenRTB.

"A regra do polegar é que quem tem o ouro faz as regras", diz Jason Shao, CTO da Place Exchange e participante no grupo de trabalho DOOH. "Para facilitar a compra dos compradores, têm de ser capazes de comparar o que obtêm de várias fontes e combinar diferentes percursos ou ambientes de abastecimento. Ter uma linguagem comum permite isso [flexibilidade] mesmo nos detalhes da implementação."